Strategia treści dla małej firmy - sześć decyzji przed planem

Autor: Maciej Stolarski

Strategia treści to zestaw decyzji, od których zależy każdy późniejszy wybór: dla kogo piszesz, co obiecujesz, gdzie publikujesz, jakimi dowodami dysponujesz, ile treści wyprodukujesz w słabym tygodniu i która liczba powie ci, czy to zadziałało. Zapisz te sześć odpowiedzi na jednej stronie, a plan powstanie niemal sam.

Większość małych firm pomija tę stronę i zaczyna od kalendarza. Kalendarz się zapełnia, publikacja trwa sześć tygodni, a potem nikt nie potrafi powiedzieć, co te treści miały zmienić. Sześć poniższych decyzji zajmuje około półtorej godziny i wystarcza na dwa do czterech kwartałów.

Spis treści

Trzy warstwy - strategia, plan, kalendarz

Te trzy dokumenty odpowiadają na różne pytania i zmieniają się w różnym tempie.

Warstwa Na jakie pytanie odpowiada Typowa żywotność
Strategia Kto, jaka obietnica, jakie kanały, jakie dowody, jaka liczba 6 do 12 miesięcy
Plan treści Jakie tematy, formaty, filary i w jakiej kolejności 4 do 12 tygodni
Kalendarz treści Który materiał wychodzi którego dnia i w którym kanale 1 do 4 tygodni

Gdy brakuje strategii, plan przejmuje pytania strategiczne, na które nie potrafi odpowiedzieć, a lista tematów zamienia się w to, co akurat przyszło do głowy w poniedziałek rano. Test jest prosty: jeżeli potrafisz wyjaśnić, dlaczego dany temat jest na liście, bez zwrotu „wydawało się przydatne”, warstwa strategiczna działa.

Decyzja 1 - jeden odbiorca i jeden problem zakupowy

Wybierz jednego odbiorcę, którego już obsługujesz rentownie, i jeden problem, na który ten odbiorca ma odłożony budżet. Obie połowy mają znaczenie. Odbiorca bez budżetu daje czytelników. Budżet bez wskazanego odbiorcy daje treści mówiące do wszystkich i do nikogo.

Zapisz to jednym zdaniem bez przymiotników:

Piszemy dla właścicieli firm budowlanych zatrudniających od 5 do 30 osób, którzy muszą przekazać księgowość przed najbliższym terminem podatkowym.

Sprawdź to zdanie na ostatnich dziesięciu płacących klientach. Jeśli pasuje mniej niż sześciu, opisałeś aspirację, a nie rynek. Przepisz zdanie wokół tych sześciu.

Odbiorców pobocznych trzymaj poza stroną strategii. Pojawią się w planie jako okazjonalne materiały i nie zaburzą obietnicy.

Decyzja 2 - obietnica, którą potrafisz udowodnić

Obietnica mówi, co czytelnik dostaje z twoich treści, i opisuje rezultat, a nie obszar tematyczny. „Artykuły o księgowości” to obszar. „Będziesz wiedzieć, który dokument wysłać i kiedy, bez dzwonienia do kogokolwiek” to obietnica.

Użyteczna obietnica przechodzi trzy testy:

  1. Jest na tyle konkretna, żeby mogła zawieść. Potrafisz wyobrazić sobie czytelnika, który mówi, że nie zadziałała.
  2. Stoi za nią coś, co posiadasz. Liczba z twojej pracy, proces, który prowadzisz, błąd, który naprawiłeś u klienta.
  3. Jest węższa niż obietnica konkurencji. Jeśli ogólnopolski wydawca zrobi to samo lepiej, wybierz węższy zakres.

Małe firmy prawie zawsze wygrywają zawężaniem. Firma, która obiecuje „najszybsze przekazanie księgowości dla firm budowlanych”, wyprzedzi firmę obiecującą „eksperckie treści o księgowości”, bo pierwsza obietnica dotyczy decyzji, którą czytelnik już próbuje podjąć.

Decyzja 3 - dwa kanały wybrane na podstawie danych

Dwa kanały, nie pięć. Jeden, w którym twój odbiorca już czyta, i jeden, który należy w całości do ciebie.

Przy pierwszym opieraj się na danych, a nie na przyzwyczajeniu. Zapytaj pięciu ostatnich klientów, gdzie szukali, zanim się odezwali. Sprawdź, który kanał realnie przysłał ruch w ostatnich dziewięćdziesięciu dniach. Sprawdź, gdzie konkurencja dostaje odpowiedzi, a nie gdzie publikuje.

Kanał własny to strona albo lista, których żadna platforma nie wyłączy: artykuły, słownik, newsletter. Kanały własne kumulują efekt. Posty na platformie tracą zasięg w kilka dni, a zmiana algorytmu potrafi zabrać publiczność, którą tylko wynajmowałeś.

Zapisz decyzję razem z formatem, bo to na formacie plany najczęściej się wykładają:

LinkedIn: jeden post tekstowy we wtorek. Strona: jeden artykuł co drugi czwartek. W tym kwartale nic więcej.

Decyzja 4 - dowody, które posiadasz

Dowody to część strategii, której małe firmy używają najrzadziej, a której duzi konkurenci nie skopiują. Wypisz to, co już masz albo możesz przygotować w ciągu kwartału:

Dwa albo trzy takie zasoby wystarczą, żeby udźwignąć kwartał treści. Każdy materiał w planie powinien wskazywać na jeden z nich, inaczej zostaje opinią konkurującą z opiniami wszystkich innych.

Decyzja 5 - moce przerobowe w słabym tygodniu

Ustal rytm publikacji, który utrzymasz w najgorszym tygodniu kwartału, a nie w najlepszym. Najgorszy tydzień to ten z chorym dzieckiem, przegraną ofertą i pilnym pożarem u klienta.

Zapisz trzy liczby: godziny na treści w tygodniu, realny czas produkcji jednego materiału w każdym formacie oraz rytm, który z tego wychodzi. Potem odejmij dwadzieścia procent na redakcję i dystrybucję, o których wszyscy zapominają.

Jeden artykuł co dwa tygodnie, który przetrwa dwanaście miesięcy, jest wart więcej niż cztery posty tygodniowo kończące się w marcu. Rytm, który łamiesz, uczy odbiorców, żeby przestali cię wypatrywać.

Decyzja 6 - jedna liczba na kwartał

Wybierz jedną liczbę mówiącą, czy strategia działa, i jedną pomocniczą, która wyjaśnia jej ruch.

Sensowne liczby główne dla małej firmy to zapytania ofertowe z treści, odpowiedzi od wskazanej grupy odbiorców albo zapisy do newslettera pasujące do zdania o odbiorcy. Wyświetlenia i zasięgi należą do wiersza pomocniczego, bo zmieniają się z powodów niezwiązanych z kupowaniem.

Zapisz wartość bieżącą, cel i datę przeglądu. Bez wartości startowej przegląd zamienia się w rozmowę o wrażeniach. KPI treści pokazują, jak przypisać mierzalne zadanie każdemu materiałowi w planie.

Szablon strategii na jedną stronę

Skopiuj i uzupełnij. Jeśli nie mieści się na jednej stronie, nie jest skończone.

ODBIORCA:         [jedno zdanie, bez przymiotników]
PROBLEM ZAKUPOWY: [to, na co już mają budżet]
OBIETNICA:        [rezultat, dowodliwy, węższy niż u konkurencji]
KANAŁ 1:          [platforma + format + dzień]
KANAŁ 2:          [własny + format + częstotliwość]
DOWODY:           [2-3 rzeczy, które posiadasz]
MOCE PRZEROBOWE:  [godziny/tydzień, materiały/miesiąc w słabym tygodniu]
LICZBA GŁÓWNA:    [miara, dziś, cel, data przeglądu]
LICZBA POMOCNICZA:[miara wyjaśniająca ruch]
POZA ZAKRESEM:    [odbiorcy, kanały i tematy, których w tym kwartale nie ruszasz]

Ostatni wiersz robi najwięcej roboty. Strategia bez spisanej listy odmów jest rozmywana przez każdy ciekawy pomysł, który pojawia się we wtorek.

Przykład - dwuosobowe biuro rachunkowe

Odbiorca: właściciele firm budowlanych zatrudniających od 5 do 30 osób, zmieniający księgowego w trakcie roku.

Problem zakupowy: boją się, że przekazanie dokumentów zepsuje wypłaty albo deklarację.

Obietnica: będziesz dokładnie wiedzieć, które dokumenty się przenoszą, w jakiej kolejności i co się stanie, gdy jednego zabraknie.

Kanał 1: LinkedIn, jeden post tekstowy w każdy wtorek, pisany przez starszego wspólnika. Kanał 2: strona firmy, jeden artykuł co drugi czwartek plus słownik pojęć z dokumentacji przekazania.

Dowody: jedenaście zakończonych przekazań z datami, jedna zanonimizowana oś czasu przekazania, które się nie udało, wewnętrzna checklista używana przy każdym transferze.

Moce przerobowe: trzy godziny tygodniowo. Dwa posty i jeden artykuł miesięcznie w słabym tygodniu.

Liczba główna: zapytania powołujące się na artykuł o przekazaniu. Dziś: 0. Cel: 4 na kwartał. Przegląd: koniec IV kwartału.

Poza zakresem: startupy, doradztwo podatkowe dla osób prywatnych, wideo.

Ta strona daje plan bez dalszej dyskusji. Filary wynikają z dowodów, tematy z pytań o przekazanie, a kalendarz to dwa sloty w tygodniu.

Kiedy zmienia się strategia, a kiedy tylko plan

Plan zmieniasz, gdy temat nie działa, format okazuje się za wolny w produkcji albo filar wyczerpał materiał. To normalne utrzymanie co cztery tygodnie.

Strategię zmieniasz tylko wtedy, gdy dane podważają jedną z sześciu decyzji: odbiorca przestaje kupować, ktoś realizuje twoją obietnicę lepiej, kanał umiera, dowody okazują się niepublikowalne, moce przerobowe spadają na kwartał lub dłużej albo liczba główna stoi w miejscu przez dwa pełne cykle przeglądu przy planie wykonanym zgodnie z zapisem.

Przepisywanie strategii co miesiąc jest tym samym, co jej brak. Dwie zmiany rocznie to zdrowe tempo dla małej firmy.

Częste błędy

Najczęściej zadawane pytania

Czym różni się strategia treści od planu treści?

Strategia rozstrzyga odbiorcę, obietnicę, kanały, dowody, moce przerobowe i miarę sukcesu. Plan zamienia te decyzje w tematy, formaty i kolejność publikacji. Warstwę planu opisuje jak stworzyć content plan.

Jak długi powinien być dokument strategii treści?

Jedna strona. Do dłuższych dokumentów nikt nie wraca, a strategia, do której nikt nie zagląda, w miesiąc przestaje wpływać na decyzje.

Jak często mała firma powinna wracać do strategii treści?

Przegląd co kwartał, realne przepisanie tylko wtedy, gdy dane podważają jedną z sześciu decyzji.

Czy strategia treści jest potrzebna przy jednym kanale?

Tak. Sześć decyzji nadal wyznacza, co tam publikujesz i po czym poznasz, że to zadziałało. Jeden kanał skraca strategię, nie znosi jej.

Czy jedna strategia może obejmować kilka usług?

Może, jeśli usługi kupuje ta sama osoba z tego samego powodu. Gdy odbiorcy są różni, napisz dwie strony strategii i nadaj każdej własny rytm.

Powiązane pojęcia ze słownika

Zobacz też