Jak napisać case study - struktura, szablon i przykład

Autor: Maciej Stolarski

Case study to opis jednej pracy wykonanej dla jednego klienta, opowiedziany przez decyzję, przed którą stał, i rezultat, który dostał. Kupujący pytają o nie wprost, gdy są blisko decyzji, a większość małych firm nigdy takiego materiału nie publikuje, bo pisanie wydaje się wymagać całego działu badań.

Nie wymaga. Użyteczne case study powstaje z jednego wywiadu trwającego około trzydziestu minut, strony notatek i stałej struktury, którą powtarzasz za każdym razem. Ten poradnik daje tę strukturę, pytania dające cytowalne odpowiedzi, szablon oraz rozpisany przykład.

Spis treści

Co case study musi udowodnić

Referencja mówi, że dobrze się z tobą pracowało. Case study odpowiada na trudniejsze pytanie, które kupujący zadaje sobie po cichu: czy ta firma poradziła sobie z sytuacją podobną do mojej i co się w niej faktycznie zmieniło.

Dlatego każde case study niesie trzy ciężary dowodowe.

  1. Rozpoznanie. Czytelnik musi zobaczyć własną sytuację już we wstępie. Jeśli kierownik magazynu czyta o magazynie z tym samym problemem, uwaga jest zdobyta w pierwszym akapicie.
  2. Mechanizm. Czytelnik musi zrozumieć, co zrobiłeś i dlaczego, na tyle szczegółowo, żeby wynik wyglądał na wypracowany, a nie na szczęśliwy traf.
  3. Konsekwencja. Czytelnik musi zobaczyć, co się zmieniło, w kategoriach klienta: godziny, zamówienia, reklamacje, poprawki, czas oczekiwania, koszt.

Case study bez mechanizmu czyta się jak reklamę. Bez konsekwencji czyta się jak dziennik projektu.

Wybierz historię klienta o największej wadze

Zacznij od najbardziej powtarzalnej sprzedaży, nie od ulubionego klienta. Wypisz trzy zapytania, które dostajesz najczęściej, a potem znajdź zakończone zlecenie pasujące do każdego z nich. To twoje pierwsze trzy case studies, w tej kolejności, bo każde pracuje na sprzedaż co tydzień, a nie raz.

Historia nadaje się do opisania, gdy spełnia cztery testy:

Odpuść zlecenie, które poszło idealnie, bo klient był wyjątkowo dobrze przygotowany. Brzmi pochlebnie i niczego nie uczy czytelnika.

Ustal, co wolno ci opublikować

Załatw to przed pisaniem, nie po. Poproś o cztery zgody naraz: czy możesz podać nazwę firmy, czy możesz podać imię, nazwisko i stanowisko osoby, które liczby mogą się pojawić oraz czy możesz użyć logotypu albo zdjęcia. Zaproponuj wersję anonimową jako domyślne rozwiązanie zapasowe, żeby odmowa podania nazwy nie zamieniła się w odmowę całego materiału.

Gotowy szkic wyślij do akceptacji przed publikacją. Akceptacja przychodzi szybciej, gdy klient widzi, że jest przedstawiony jako osoba decydująca, a nie jako bierny beneficjent, więc tak właśnie go opisz.

Przeprowadź wywiad, który daje użyteczny materiał

Nagrywaj za zgodą, zmieść się w pół godziny i pytaj o sytuację, zanim zapytasz o siebie. Te dziewięć pytań daje niemal wszystko, czego potrzebujesz.

  1. Co działo się w firmie, gdy zdecydowaliście, że coś musi się zmienić?
  2. Jak długo to trwało i co próbowaliście najpierw?
  3. Ile to kosztowało: w pieniądzach, czasie albo w czymś innym?
  4. Co sprawiło, że akurat wtedy zaczęliście szukać pomocy z zewnątrz?
  5. Co was niepokoiło w zatrudnianiu kogoś do tego zadania?
  6. Dlaczego wybraliście nas spośród rozważanych opcji?
  7. Co zmieniło się jako pierwsze i jak szybko?
  8. Gdzie jesteście dziś w porównaniu z tamtym momentem? Jakaś liczba, którą możecie podać?
  9. Co powiedzielibyście komuś w tej samej sytuacji, kto się waha?

Pytanie 5 jest tym, które ludzie pomijają, i jest najcenniejsze. Obiekcja nazwana przez twojego klienta to obiekcja, którą twój następny potencjalny klient trzyma w milczeniu. Odpowiedź na nią wewnątrz prawdziwej historii przekonuje znacznie mocniej niż odpowiedź na stronie sprzedażowej.

Pytanie 9 zwykle daje cytat do wyróżnienia.

Sześcioczęściowa struktura case study

Za każdym razem używaj tego samego szkieletu. Powtarzalność przyspiesza pisanie i ułatwia czytelnikowi przeglądanie kilku historii obok siebie.

  1. Sytuacja - kim jest klient, czym się zajmuje i jak wyglądało to przed pracą. Dwa, trzy zdania. Konkretna branża, wielkość i lokalizacja.
  2. Problem - konkretny ból i jego koszt. Nazwij, co się psuło i ile to było warte.
  3. Co spróbowaliśmy i dlaczego - uzasadnienie podejścia wraz z jedną odrzuconą opcją. To odrzucone opcje sprawiają, że tekst czyta się jako uczciwy.
  4. Praca - co się działo, po kolei, z ramami czasowymi. Trzymaj się poziomu operacyjnego.
  5. Rezultat - zmiana, z liczbą tam, gdzie ją masz, i porównaniem przed i po tam, gdzie jej nie masz.
  6. Własne słowa klienta - jeden cytat na dwa, trzy zdania, poprawiony najwyżej o wypełniacze.

Celuj w 600 do 1000 słów. Case study rozciągnięte do trzech tysięcy słów przestaje być czytane dokładnie w miejscu, w którym leży dowód.

Szablon case study do skopiowania

Wklej to do notatek i wypełnij prosto z transkrypcji wywiadu.

Ramka podsumowania waży więcej, niż na to wygląda. Wielu czytelników przeczyta wyłącznie te cztery linie, więc muszą samodzielnie stanowić dowód.

Rozpisany przykład dla firmy usługowej

Trzyosobowa firma sprzątająca chce więcej kontraktów biurowych. Jej najczęstsze zapytanie pochodzi od office managera, któremu obecny dostawca ciągle pomija zadania.

Nagłówek. Biuro serwisowane zbiło liczbę reklamacji sprzątania z jedenastu miesięcznie do jednej.

Sytuacja. Biuro serwisowane w mieście średniej wielkości, 40 stanowisk na dwóch piętrach, sprzątane pięć wieczorów w tygodniu przez poprzedniego wykonawcę.

Problem. Office manager notowała około jedenastu reklamacji miesięcznie od najemców, głównie kuchnie i sale spotkań po intensywnych dniach. Każda zajmowała jej około piętnastu minut, czyli mniej więcej trzy godziny miesięcznie na dopilnowanie dostawcy, któremu już płaciła.

Podejście. Dołożenie drugiego wieczornego pracownika podniosłoby cenę o jedną trzecią, więc tę opcję odrzucono. Zamiast tego przebudowano grafik wokół zaobserwowanego użycia: kuchnie i sale spotkań dwa razy w ciągu wieczoru, biurka i podłogi w dotychczasowym rytmie, a każdego wieczoru raport z listą kontrolną ze zdjęciami.

Praca. Pierwszy tydzień to audyt użycia. Drugi tydzień to nowy grafik. Od trzeciego tygodnia wieczorna lista kontrolna szła mailem.

Rezultat. Reklamacje spadły do jednej miesięcznie w drugim miesiącu i tam zostały. Czas obsługi spadł z około trzech godzin miesięcznie do niecałych dwudziestu minut. Cena kontraktu wzrosła o cztery procent, zaakceptowane na podstawie samej listy kontrolnej.

Cytat. 'Przestałam być osobą, która musi pilnować ekipy sprzątającej. To jest ta część, którą powiedziałabym każdemu, kto się waha.'

Każda liczba pochodzi z wywiadu. Żadna nie wymagała dostępu do księgowości klienta.

Co zrobić, gdy klient nie poda liczb

Większość małych klientów nie udostępni danych o przychodach. To nie jest blokada, bo miary operacyjne bywają dla kupującego bardziej przekonujące niż finansowe.

Poproś zamiast tego o liczbę, czas trwania albo częstotliwość:

'Reklamacje z jedenastu miesięcznie do jednej' działa bez podawania jakiejkolwiek kwoty przychodu. Tam, gdzie nie masz nic policzalnego, użyj precyzyjnego opisu procesu przed i po i tak go oznacz. Precyzja czyta się jako uczciwość; mglisty procent bez źródła czyta się jak wymysł.

Miejsce case studies w planie treści

Case studies to materiał późnego etapu, więc ich miejsce jest wśród twoich treści BOFU, a nie w publikacjach na górze lejka. Przypisz po jednym do każdej głównej usługi i do tego punktu treści w ścieżce klienta, w którym kupujący porównuje dostawców.

Dobrze się też starzeją. Historia o decyzji i jej rezultacie pozostaje prawdziwa, co czyni case studies jednym z najbardziej niezawodnych rodzajów treści evergreen, jakie mała firma może mieć. Dwa, trzy rocznie to realne tempo dla małego zespołu, a potraktowanie ich jako jednego z filarów treści trzyma je w kalendarzu zamiast na liście kiedyś.

Jeden wywiad zasila też kilka formatów: pełny tekst, krótki post zbudowany wokół cytatu, slajd do oferty i odpowiedź wklejaną w mailach. To recykling treści bez dodatkowego researchu.

Najczęstsze błędy w case studies

FAQ

Jak długie powinno być case study?

Od 600 do 1000 słów w większości małych firm. Tyle wystarczy na sytuację, mechanizm i rezultat, a jednocześnie dowód wciąż jest na ekranie w momencie, w którym czytelnik podejmuje decyzję.

Czym różni się case study od referencji?

Referencja to opinia o współpracy z tobą. Case study dokumentuje jeden projekt od problemu wyjściowego do zmierzonego rezultatu, więc pokazuje czytelnikowi, w jaki sposób ten wynik powstał.

Czy mogę napisać case study bez zgody klienta?

Opublikuj wersję anonimową opisującą branżę, wielkość i sytuację, a samo rozwiązanie ustal wcześniej z klientem. Nazwa firmy, cytaty, logotyp i konkretne liczby zawsze wymagają wyraźnej zgody.

Ile case studies potrzebuje mała firma?

Zacznij od jednego na każdą główną usługę, w kolejności według najczęstszych zapytań. Trzy dobrze dobrane historie pokrywają większość tego, o co pytają klienci przed zakupem.

Gdzie publikować case studies?

Każde na własnej stronie w twojej witrynie, podlinkowane ze strony usługi, a fragmenty wykorzystuj w ofertach i odpowiedziach mailowych.

Powiązane pojęcia ze słownika

Zobacz też