Generer tekst
Alle innlegg

Innholdsstrategi for små bedrifter - seks beslutninger før planen

Forfatter: Maciej Stolarski

En innholdsstrategi er beslutningene som alle senere valg hviler på: hvem du skriver for, hva du lover, hvor du publiserer, hvilke bevis du eier, hvor mye du rekker i en dårlig uke, og hvilket tall som forteller om det virket. Skriv de seks svarene på én side, så bygger planen seg nesten selv.

De fleste små bedrifter hopper over den siden og starter med kalenderen. Kalenderen fylles, publiseringen holder i seks uker, og etterpå kan ingen si hva innholdet skulle endre. De seks beslutningene under tar rundt nitti minutter og holder i to til fire kvartaler.

Innhold

Tre lag - strategi, plan og kalender

De tre dokumentene svarer på ulike spørsmål og endres i ulikt tempo.

Lag Spørsmålet det besvarer Vanlig levetid
Strategi Hvem, hvilket løfte, hvilke kanaler, hvilke bevis, hvilket tall 6 til 12 måneder
Innholdsplan Hvilke temaer, formater og pilarer, i hvilken rekkefølge 4 til 12 uker
Innholdskalender Hvilket innlegg som går ut hvilken dag og i hvilken kanal 1 til 4 uker

Når strategien mangler, overtar planen strategiske spørsmål den ikke kan svare på, og temalisten blir det som tilfeldigvis dukket opp den morgenen. Testen er enkel: kan du forklare hvorfor et tema står på listen uten å si 'det virket nyttig', gjør det strategiske laget jobben sin.

Beslutning 1 - én kjøper og ett kjøpsproblem

Velg én kjøper du allerede betjener lønnsomt, og ett problem kjøperen allerede har satt av penger til. Begge halvdelene teller. En kjøper uten budsjett gir lesere. Et budsjett uten navngitt kjøper gir tekster som snakker til alle og flytter ingen.

Skriv det som én setning uten adjektiver:

Vi skriver for eiere av byggefirmaer med 5 til 30 ansatte som må overlevere regnskapet før neste skattefrist.

Test setningen mot dine ti siste betalende kunder. Passer færre enn seks, har du beskrevet en ambisjon og ikke et marked. Skriv setningen om rundt de seks.

Hold sekundære målgrupper utenfor strategisiden. De dukker opp i planen som enkeltinnlegg og forstyrrer ikke løftet.

Beslutning 2 - løftet du faktisk kan bevise

Løftet sier hva leseren får ut av innholdet, formulert som resultat og ikke som fagområde. 'Artikler om regnskap' er et område. 'Du vet hvilket dokument som skal sendes og når, uten å ringe noen' er et løfte.

Et brukbart løfte består tre kontroller:

  1. Konkret nok til å kunne mislykkes. Du kan se for deg en leser som sier at det ikke virket.
  2. Understøttet av noe du eier. Et tall fra ditt eget arbeid, en prosess du kjører, en feil du rettet for en kunde.
  3. Smalere enn konkurrentenes. Kan en riksdekkende utgiver gi samme løfte bedre, velg et smalere.

Små bedrifter vinner nesten alltid på å smalne inn. Et byrå som lover 'raskest overlevering av regnskap for byggefirmaer' slår et byrå som lover 'ekspertinnhold om regnskap', fordi det første løftet berører en beslutning leseren allerede prøver å ta.

Beslutning 3 - to kanaler valgt på bevis

To kanaler, ikke fem. Én der kjøperen din allerede leser, og én du eier fullt ut.

For den første: bruk bevis i stedet for vane. Spør de fem siste kundene hvor de lette før de tok kontakt. Sjekk hvilken kanal som faktisk sendte trafikk de siste nitti dagene. Se hvor konkurrentene får svar, ikke hvor de publiserer.

En egen kanal er et nettsted eller en liste ingen plattform kan slå av: artikler, en ordliste, et nyhetsbrev. Egne kanaler bygger seg opp. Plattforminnlegg mister rekkevidde på dager, og en regelendring kan fjerne publikummet du bare leide.

Skriv kanalbeslutningen sammen med formatet, for det er formatet som stille velter de fleste planer:

LinkedIn: ett tekstinnlegg på tirsdager. Nettstedet: én artikkel annenhver torsdag. Ingenting mer dette kvartalet.

Beslutning 4 - bevisene du eier

Bevis er den delen av strategien små bedrifter bruker minst, og som store konkurrenter ikke kan kopiere. List opp det du allerede har eller kan lage innen kvartalet:

To eller tre bevis holder til et kvartal med innhold. Hvert innlegg i planen bør peke på ett av dem, ellers blir det en mening som konkurrerer med alle andres meninger.

Beslutning 5 - kapasitet i en dårlig uke

Sett publiseringsrytmen du klarer i den verste uken i kvartalet, ikke den beste. Den verste uken har et sykt barn, et tapt tilbud og en akutt kundebrann.

Skriv ned tre tall: timer per uke til innhold, hvor lang tid ett innlegg i hvert format faktisk tar, og rytmen de to gir. Trekk så fra tjue prosent til gjennomgang og spredning, som alle glemmer.

Én artikkel annenhver uke som overlever tolv måneder slår fire innlegg i uken som stopper i mars. En rytme du bryter lærer publikum å slutte å vente på deg.

Beslutning 6 - ett tall per kvartal

Velg ett enkelt tall som viser om strategien virker, og ett støttetall som forklarer bevegelsen.

Fornuftige hovedtall for en liten bedrift er kvalifiserte henvendelser fra innhold, svar fra en navngitt målgruppe, eller abonnenter som passer kjøpersetningen. Visninger og eksponeringer hører hjemme i støtteraden, fordi de beveger seg av grunner som ikke har med kjøp å gjøre.

Skriv ned dagens verdi, målet og datoen for gjennomgang. Uten startverdi blir gjennomgangen en samtale om følelser. Innholds-KPI-er viser hvordan du gir hvert innlegg en målbar oppgave.

Strategimalen på én side

Kopier og fyll ut. Får den ikke plass på én side, er den ikke ferdig.

KJØPER:           [én setning, uten adjektiver]
KJØPSPROBLEM:     [det de allerede budsjetterer for]
LØFTE:            [resultat, beviselig, smalere enn konkurrenten]
KANAL 1:          [plattform + format + dag]
KANAL 2:          [egen + format + frekvens]
BEVIS:            [2-3 ting du eier]
KAPASITET:        [timer/uke, innlegg/måned i en dårlig uke]
HOVEDTALL:        [mål, i dag, målverdi, gjennomgangsdato]
STØTTETALL:       [mål som forklarer bevegelsen]
UTENFOR:          [målgrupper, kanaler og temaer du sier nei til]

Siste linje gjør mesteparten av jobben. En strategi uten nedskrevet nei-liste blir tæret bort av hver interessante idé som kommer en tirsdag.

Et gjennomregnet eksempel - et regnskapskontor med to personer

Kjøper: eiere av byggefirmaer med 5 til 30 ansatte som bytter regnskapsfører midt i året.

Kjøpsproblem: de frykter at overleveringen ødelegger lønnskjøringen eller en innlevering.

Løfte: du vet nøyaktig hvilke dokumenter som flyttes, i hvilken rekkefølge, og hva som skjer hvis ett mangler.

Kanal 1: LinkedIn, ett tekstinnlegg hver tirsdag, skrevet av seniorpartneren. Kanal 2: kontorets nettsted, én artikkel annenhver torsdag, pluss en ordliste over begrepene i overleveringspapirene.

Bevis: elleve gjennomførte overleveringer med datoer, en anonymisert tidslinje fra en overlevering som gikk galt, den interne sjekklisten som brukes ved hvert bytte.

Kapasitet: tre timer i uken. To innlegg og én artikkel i måneden i en dårlig uke.

Hovedtall: henvendelser som nevner overleveringsartikkelen. I dag: 0. Mål: 4 per kvartal. Gjennomgang: slutten av fjerde kvartal.

Utenfor: oppstartsselskaper, skatterådgivning for privatpersoner, video.

Den siden gir en plan uten mer diskusjon. Pilarene følger av bevisene, temaene av overleveringsspørsmålene, og kalenderen er to luker i uken.

Når strategien endres og når bare planen endres

Endre planen når et tema gir lite, et format viser seg for tregt å lage, eller en pilar går tom for stoff. Det er normalt vedlikehold hver fjerde uke.

Endre strategien bare når data motsier en av de seks beslutningene: kjøperen slutter å kjøpe, noen innfrir løftet ditt bedre, en kanal dør, bevisene viser seg umulige å publisere, kapasiteten faller et kvartal eller mer, eller hovedtallet står stille i to hele gjennomgangssykluser med planen utført som skrevet.

Å skrive om strategien hver måned er det samme som å mangle en. To endringer i året er sunt for en liten bedrift.

Vanlige feil

Ofte stilte spørsmål

Hva er forskjellen på innholdsstrategi og innholdsplan?

Strategien avgjør kjøper, løfte, kanaler, bevis, kapasitet og suksessmål. Planen gjør det om til temaer, formater og publiseringsrekkefølge. Planlaget står i slik lager du en innholdsplan.

Hvor lang bør en innholdsstrategi være?

Én side. Lengre dokumenter blir sjelden lest på nytt, og en strategi ingen leser på nytt slutter å påvirke beslutninger i løpet av en måned.

Hvor ofte bør strategien revideres?

En sjekk hvert kvartal, med reell omskriving bare når data motsier en av de seks beslutningene.

Trenger jeg strategi med bare én kanal?

Ja. De seks beslutningene bestemmer fortsatt hva du publiserer der og hvordan du vet at det virket.

Kan én strategi dekke flere tjenester?

Ja, hvis samme person kjøper dem for det samme problemet. Ellers skriver du to strategisider med hver sin rytme.

Relaterte ordlisteord

Se også