Slik lager du en innholdsplan - en steg for steg-metode som overlever uke seks

De fleste innholdsplaner feiler på samme sted. Uke en og to går bra fordi motivasjonen er høy og de første ideene er enkle. Rundt uke seks er de enkle ideene brukt opp, annet arbeid tar prioritet, og planen stopper i stillhet. En innholdsplan som fungerer er laget for uke seks, ikke uke en. Den svarer på tre spørsmål på forhånd: hva som skal publiseres, hvorfor hvert innlegg hører hjemme i planen og hvor mye arbeid du kan holde over tid.

Denne guiden viser hvordan du lager en innholdsplan i sju steg. Den passer for en liten bedrift, en frilanser, en lokal tjenestebedrift eller en liten nettbasert merkevare. Du trenger et dokument eller et regneark, omtrent to timer til den første versjonen og ærlige svar om din egen kapasitet.

Steg 1 - sett ett forretningsmål for hele planen

En innholdsplan er et verktøy, så start med jobben den skal gjøre. Velg ett mål du kan knytte til arbeidet de neste to eller tre månedene. Nyttige eksempler:

• flere henvendelser om en bestemt tjeneste,
• flere besøk eller bestillinger i en roligere sesong,
• færre gjentatte spørsmål før en bestilling eller et kjøp,
• bedre forståelse av et nytt tilbud du er i ferd med å lansere.

Ett mål per plan er en praktisk grense, ikke en stilregel. Hver gang du vurderer en temaidé, sammenligner du den med målet. To eller tre mål gjør den sammenligningen uklar, og uklare planer vokser til de blir forlatt.

Skriv målet øverst i dokumentet. Hvis et tema ikke støtter målet, venter temaet til neste plan.

Steg 2 - beskriv én målgruppe med enkle ord

'Alle som er interessert i tjenestene våre' gir deg ingenting å skrive ut fra. En nyttig målgruppebeskrivelse navngir en situasjon, ikke en demografi. 'En førstegangsutleier som skal klargjøre en leilighet for utleie' eller 'en forelder som sammenligner svømmekurs for en fireåring' forteller deg hvilke spørsmål som betyr noe, hvilke ord leseren faktisk bruker og hvilke innvendinger som stopper dem.

Hold beskrivelsen kort - to eller tre setninger. Legg til en liste med fem til ti reelle spørsmål denne personen stiller. Kilder som fungerer bedre enn gjetting: e-poster og meldinger du har mottatt, spørsmål stilt før et salg, formuleringer kundene brukte i anmeldelser og søkeord fra dine egne nettsidedata hvis du har dem.

Steg 3 - velg tre til fem innholdspilarer

Innholdspilarer er de gjentakende temaene planen henter fra. De hindrer planen i å gli ut i tilfeldige temaer. For de fleste små bedrifter er fem pilarer nok:

1. Kundespørsmål - direkte svar på det folk spør om før de kjøper.
2. Hvordan arbeidet utføres - prosess, forberedelse, materialer, kvalitetskontroll.
3. Tilbudet i sammenheng - hvem et produkt eller en tjeneste passer for, hva som følger med, når det hjelper.
4. Mennesker og sted - teamet, verkstedet, den lokale konteksten, verdier vist i praksis.
5. Kundens beslutninger - sammenligninger, egnethetssjekker, vedlikeholdsråd, neste steg.

Pilarene dekkes grundigere i ordboken vår, men den praktiske testen er enkel. Hvis en pilar ikke kan gi minst ti konkrete temaideer fra din bedrift, bytt den ut med en som kan.

Steg 4 - bygg temalisten før kalenderen

En vanlig feil er å åpne en kalender først og fylle datoene med vage etiketter som 'tipsinnlegg'. Gjør det motsatte. Skriv ned konkrete temaer for hver pilar: et spørsmål med svaret sitt, en prosess verdt å vise, en sammenligning kundene dine faktisk står overfor. Sikt mot 20 til 30 temaer før du planlegger noe som helst.

For hvert tema noterer du fire felt:

• Tema - én setning, konkret nok til at noen andre kunne skrevet utkastet.
• Pilar - hvilket tema det hører til.
• Format - kort innlegg, sjekkliste, trinnvis guide, bilde med bildetekst, kort video.
• Grunnlag - det reelle materialet du skal bruke: et bilde, en pris, en regel, et svar fra en medarbeider. Hvis et tema mangler grunnlag, blir resultatet et generisk innlegg; finn materialet eller dropp temaet.

Denne listen er kjernen i planen. Kalenderen er bare en visning av den.

Steg 5 - bruk en enkel mal for innholdsplanen

Du trenger ikke spesialprogramvare. Et regneark med én rad per planlagt innlegg dekker det et lite team faktisk bruker. En fungerende mal for innholdsplan har disse kolonnene:

Den siste kolonnen betyr mer enn den ser ut til. Etter en måned forteller den hvilke pilarer som gir reelle spørsmål og henvendelser, og den observasjonen mater neste versjon av planen.

Steg 6 - sett en publiseringsrytme du klarer å holde i en dårlig uke

Frekvens er en kapasitetsbeslutning. En plan bygget for en god uke kollapser i en travel uke, og en forlatt plan koster mer troverdighet enn en beskjeden plan. Ærlige startpunkter:

• Ett innlegg i uken - bærekraftig for én person med begrenset tid. Tjue temaer dekker nesten fem måneder.
• To til tre innlegg i uken - gjennomførbart når skriving er en planlagt del av jobben til noen. Tretti temaer dekker ti til femten uker.
• Daglig - en reell arbeidsmengde; behandle det som et prosjekt med en ansvarlig, ikke et nyttårsforsett.

Uansett hvilken rytme du velger, samle arbeidet. Å skrive fire utkast i én økt går raskere enn fire separate økter, og det holder kvaliteten jevn. Legg skrivetiden inn i den samme kalenderen du bruker til kundearbeid; uplanlagt skriving er det første en travel uke stryker.

Innholdsplan og innholdskalender er to forskjellige dokumenter

Begrepene blandes ofte, og sammenblandingen er grunnen til at mange planer bare er rutenett med datoer. En innholdsplan inneholder beslutningene: mål, målgruppe, pilarer, temaliste, formater, rytme. En innholdskalender inneholder tidsplanen: hvilket innlegg som publiseres hvor og på hvilken dato. Kalenderen genereres fra planen, ikke omvendt.

Rekkefølgen betyr noe i praksis. Starter du med kalenderen, presser tomme datoer deg til fylltemaer. Starter du med planen, viser kalenderen bare arbeid som allerede har en grunn til å finnes. Når de to er i konflikt, endrer du kalenderen, ikke målet.

Gjennomgå planen hver fjerde uke

En innholdsplan er et arbeidsdokument med en vedlikeholdsrutine. Én gang hver fjerde uke, på femten til tretti minutter, går du gjennom fire kontroller:

1. Les notatkolonnen. Hvilke innlegg ga spørsmål, svar eller henvendelser? Hvilke ga stillhet?
2. Pensjoner det som ikke fungerer. En pilar som ikke ga noe over fire eller fem innlegg, fortjener en ny vurdering eller en erstatning.
3. Legg til det kundene spurte om. Nye spørsmål fra e-poster, kommentarer og samtaler går først inn i temalisten, fordi etterspørselen etter dem allerede er bevist.
4. Kontroller fakta. Priser, åpningstider, tilgjengelighet og tilbudsdetaljer endrer seg over tid. Et publisert innlegg med utdaterte fakta koster mer tillit enn et som mangler.

Hold gjennomgangen ærlig når det gjelder attribusjon. Et innlegg får sjelden hele æren for et salg, og det trenger det heller ikke. Signalet du leter etter er retning - hvilke temaer som bringer de riktige menneskene nærmere, slik at neste plan har mer av dem og mindre av alt annet.

Et gjennomarbeidet eksempel - planskjelettet på én side

Setter vi stegene sammen, kan en første innholdsplan for en liten fysioterapipraksis se slik ut: målet er flere bestillinger til rehabilitering etter skade; målgruppen er en aktiv voksen etter en idrettsskade som sammenligner egenbehandling med profesjonell hjelp; pilarene er kundespørsmål, hvordan behandlingen foregår, tilbudet i sammenheng og pasientens beslutninger; temalisten har 24 punkter med grunnlag notert for hvert av dem; rytmen er to innlegg i uken i tolv uker; gjennomgangen er booket hver fjerde fredag.

Den ene siden er en komplett, fungerende innholdsplan. Hvert innlegg som publiseres fra den har et mål, en målgruppe, en pilar, et format og reelt materiale bak seg - og det er nøyaktig det som skiller en plan fra en liste med datoer.

Relaterte begreper

• Innholdsplan
• Innholdskalender
• Innholdspilarer
• Innholdsrevisjon
• KPI-er for innhold
• Tidløst innhold

Se også

• Innholdsplan for restaurant
• Innholdsplan for eiendom
• Innholdsplan for personlig trener