GetContentPlanEn casestudie er en skriftlig fremstilling av én jobb du gjorde for én kunde, fortalt gjennom beslutningen kunden sto overfor og resultatet kunden fikk. Kjøpere ber om den ved navn når de nærmer seg en beslutning, og de fleste små bedrifter publiserer aldri en, fordi skrivingen føles som om den krever en egen analyseavdeling.
Det gjør den ikke. En brukbar casestudie kommer ut av ett intervju på rundt tretti minutter, én side notater og en fast struktur du gjenbruker hver gang. Denne guiden gir deg strukturen, spørsmålene som gir siterbare svar, en mal og et gjennomgått eksempel.
Innhold
- Hva en casestudie må bevise
- Velg kundehistorien som veier tyngst
- Bli enige om hva du får publisere
- Gjennomfør intervjuet som gir brukbart materiale
- Casestudiens seks deler
- En casestudiemal du kan kopiere
- Et gjennomgått eksempel for en tjenestebedrift
- Hva du gjør når kunden ikke deler tall
- Casestudienes plass i en innholdsplan
- Vanlige feil i casestudier
- Ofte stilte spørsmål
Hva en casestudie må bevise
En referanse sier at det var hyggelig å jobbe med deg. En casestudie svarer på det vanskeligere spørsmålet kjøperen stiller i stillhet: har denne bedriften håndtert en situasjon som ligner min, og hva ble faktisk endret?
Derfor bærer hver casestudie tre bevisbyrder.
- Gjenkjennelse. Leseren må se sin egen situasjon allerede i innledningen. Hvis en lagerleder leser om et lager med samme problem, er oppmerksomheten vunnet i første avsnitt.
- Mekanisme. Leseren må forstå hva du gjorde og hvorfor, med nok detaljer til at resultatet fremstår som fortjent og ikke flaksbetont.
- Konsekvens. Leseren må se hva som endret seg, i kundens termer: timer, ordrer, reklamasjoner, omarbeid, ventetid, kostnad.
En casestudie uten mekanisme leses som en annonse. En uten konsekvens leses som en prosjektlogg.
Velg kundehistorien som veier tyngst
Start med ditt mest gjentakbare salg, ikke med yndlingskunden. Skriv ned de tre forespørslene du får oftest, og finn så en fullført jobb som matcher hver av dem. Det er dine tre første casestudier, i den rekkefølgen, fordi hver av dem gjør salgsarbeid hver uke i stedet for én gang.
En historie er verdt å skrive når den består fire tester:
- utgangsproblemet finnes også hos andre potensielle kunder,
- arbeidet er representativt for det du faktisk selger, ikke en uvanlig tjeneste,
- noe målbart endret seg, selv om målet er lite,
- kunden godtar å bli navngitt, eller godtar en beskrivelse presis nok til å være troverdig anonymt.
Hopp over jobben som gikk perfekt fordi kunden var uvanlig godt forberedt. Det høres smigrende ut og lærer leseren ingenting.
Bli enige om hva du får publisere
Avklar dette før du skriver, ikke etterpå. Be om fire tillatelser på én gang: om du kan navngi selskapet, om du kan navngi personen og rollen, hvilke tall som kan vises, og om du kan bruke logo eller foto. Tilby den anonyme versjonen som standard reserveløsning, slik at et nei til navn ikke blir et nei til hele teksten.
Send det ferdige utkastet til godkjenning før publisering. Godkjenningen kommer raskere når kunden ser seg fremstilt som den som tok beslutningen og ikke som en passiv mottaker, så skriv det slik.
Gjennomfør intervjuet som gir brukbart materiale
Ta opp med samtykke, hold deg til en halvtime og spør om situasjonen før du spør om deg selv. Disse ni spørsmålene gir nesten alt du trenger.
- Hva skjedde i virksomheten da dere bestemte at noe måtte endres?
- Hvor lenge hadde det pågått, og hva prøvde dere først?
- Hva kostet det dere, i penger, tid eller noe annet?
- Hva fikk dere til å søke hjelp utenfra akkurat da?
- Hva bekymret dere ved å hyre inn noen til dette?
- Hvorfor valgte dere oss fremfor de andre alternativene dere vurderte?
- Hva endret seg først, og hvor raskt?
- Hvor står dere i dag sammenlignet med den gang? Noe tall dere kan dele?
- Hva ville dere sagt til noen i samme situasjon som nøler?
Spørsmål 5 er det folk hopper over, og det er det mest verdifulle. Innvendingen kunden din setter ord på, er innvendingen din neste potensielle kunde bærer i stillhet. Å besvare den inne i en ekte historie overbeviser langt mer enn å besvare den på en salgsside.
Spørsmål 9 gir som regel sitatet du løfter frem.
Casestudiens seks deler
Bruk samme skjelett hver gang. Konsistens gjør tekstene raskere å skrive og lettere for en leser å skanne på tvers av flere historier.
- Situasjon - hvem kunden er, hva de gjør, og hvordan det sto til før arbeidet. To eller tre setninger. Konkret bransje, størrelse og sted.
- Problem - den spesifikke smerten og kostnaden. Navngi hva som ikke fungerte og hva det var verdt.
- Hva vi prøvde og hvorfor - resonnementet bak løsningen, inkludert ett alternativ dere valgte bort. Bortvalgte alternativer er det som får teksten til å leses som ærlig.
- Arbeidet - hva som skjedde, i rekkefølge, med en tidslinje. Hold det operativt.
- Resultat - endringen, med et tall der du har ett og en før-og-etter-sammenligning der du ikke har.
- Kundens egne ord - ett sitat på to eller tre setninger, redigert på det meste for fyllord.
Sikt på 600 til 1000 ord. En casestudie som vokser til tre tusen ord slutter å bli lest akkurat der beviset ligger.
En casestudiemal du kan kopiere
Lim dette inn i notatene dine og fyll ut rett fra intervjuutskriften.
- Tittel - kundens resultat i vanlige ord, med tallet hvis du har det.
- Oppsummeringsboks - kunde, bransje, levert tjeneste, tidsramme, hovedresultat. Fire linjer til å skanne.
- Situasjon - to til tre setninger.
- Problem - hva det kostet og hvor lenge det hadde vart.
- Fremgangsmåte - tre til fem steg, pluss det bortvalgte alternativet og hvorfor.
- Resultat - før og etter, med målet navngitt.
- Sitat - kundens svar på spørsmål 9.
- Neste steg - én lenke til den aktuelle tjenestesiden eller et skjema.
Oppsummeringsboksen betyr mer enn den ser ut til. Mange lesere leser bare de fire linjene, så de må stå på egne ben som bevis.
Et gjennomgått eksempel for en tjenestebedrift
Et renholdsbyrå med tre ansatte vil ha flere kontoravtaler. Den vanligste forespørselen kommer fra en kontoransvarlig hvis nåværende leverandør stadig hopper over oppgaver.
Tittel. Et kontorfellesskap kuttet renholdsklagene fra elleve i måneden til én.
Situasjon. Et kontorfellesskap i en mellomstor by, 40 arbeidsplasser over to etasjer, rengjort fem kvelder i uken av forrige leverandør.
Problem. Den kontoransvarlige registrerte rundt elleve klager i måneden fra leietakerne, mest kjøkken og møterom etter travle dager. Hver klage tok henne omtrent femten minutter, altså rundt tre timer i måneden på å purre en leverandør hun allerede betalte.
Fremgangsmåte. Å legge til en ekstra kveldsrenholder ville hevet prisen med en tredjedel, så det ble valgt bort. I stedet ble planen bygget om etter observert bruk: kjøkken og møterom to ganger per kveld, pulter og gulv i eksisterende rotasjon, og en fotografert sjekkliste sendt inn hver kveld.
Arbeidet. Uke én var en bruksgjennomgang. Uke to innførte den nye rotasjonen. Fra uke tre gikk kveldens sjekkliste på e-post.
Resultat. Klagene falt til én i måneden i andre måned og ble værende der. Behandlingstiden gikk fra rundt tre timer i måneden til under tjue minutter. Kontraktsprisen steg fire prosent, godkjent utelukkende på grunnlag av sjekklisten.
Sitat. 'Jeg sluttet å være personen som må mase på renholderne. Det er den delen jeg ville fortalt alle som nøler.'
Hvert tall kom fra intervjuet. Ingen av dem krevde tilgang til kundens regnskap.
Hva du gjør når kunden ikke deler tall
De fleste små kunder gir ikke fra seg omsetningstall. Det stopper ingenting, fordi operative mål ofte overbeviser en kjøper mer enn finansielle.
Be i stedet om et antall, en varighet eller en frekvens:
- hvor mange klager, feil, gjenbesøk eller returer per måned, før og etter,
- hvor lang tid en gjentakende oppgave tok, før og etter,
- hvor mange henvendelser som ble håndtert per uke uten flere folk,
- en prosentvis endring der det absolutte tallet er konfidensielt.
'Klager fra elleve i måneden til én' fungerer uten å nevne et eneste omsetningstall. Der du ikke har noe tellbart, bruk en presis beskrivelse av prosessen før og etter og merk den som det. Presisjon leses som ærlighet; en vag prosent uten kilde leses som oppspinn.
Casestudienes plass i en innholdsplan
Casestudier er materiale for sene faser, så plassen deres er blant BOFU-innholdet ditt heller enn i publisering øverst i trakten. Koble én til hver hovedtjeneste og til det punktet i innholdet for kundereisen der kjøperen sammenligner leverandører.
De eldes også godt. En historie om en beslutning og dens resultat forblir sann, noe som gjør casestudier til noe av det mest pålitelige tidløse innholdet en liten bedrift kan eie. To eller tre i året er et realistisk tempo for et lite team, og å behandle dem som en av innholdssøylene dine holder dem i kalenderen i stedet for på en-gang-listen.
Ett intervju mater dessuten flere formater: den fulle teksten, et kort innlegg bygget rundt sitatet, et lysbilde til et tilbud og et svar du limer inn i e-poster. Det er gjenbruk av innhold uten ekstra research.
Vanlige feil i casestudier
- Å skrive om seg selv. Kunden er hovedpersonen. Du er birollen med en metode.
- Å gjemme tallene lenger ned. Sett hovedresultatet i tittelen og i oppsummeringsboksen.
- Å ikke nevne noen hindring. En historie uten friksjon leses som fiksjon. Ta med det som nesten gikk galt.
- Å anonymisere alt. 'En kunde i en viss bransje' beviser ingenting. Hvis navnet nektes, vær konkret om størrelse, bransje og sted.
- Å vente på et spektakulært resultat. En moderat, troverdig og godt dokumentert endring konverterer bedre enn en dramatisk påstand uten mekanisme.
Ofte stilte spørsmål
Hvor lang bør en casestudie være?
Mellom 600 og 1000 ord for de fleste små bedrifter. Det holder til situasjon, mekanisme og resultat, og er kort nok til at beviset fortsatt er på skjermen når leseren bestemmer seg.
Hva skiller en casestudie fra en referanse?
En referanse er en mening om å jobbe med deg. En casestudie dokumenterer ett prosjekt fra utgangsproblem til målt resultat, så den viser leseren hvordan resultatet ble skapt.
Kan jeg skrive en casestudie uten kundens samtykke?
Publiser en anonym versjon som beskriver bransje, størrelse og situasjon, og avklar opplegget med kunden først. Navn, sitater, logo og konkrete tall krever alltid uttrykkelig godkjenning.
Hvor mange casestudier trenger en liten bedrift?
Start med én per hovedtjeneste, prioritert etter forespørslene du får oftest. Tre godt valgte historier dekker det meste kunder spør om før de kjøper.
Hvor bør casestudier publiseres?
Hver av dem på en egen side på ditt eget nettsted, lenket fra tjenestesiden den støtter, og gjenbruk utdrag i tilbud og e-postsvar.