Generer tekst
Alle indlæg

Indholdsstrategi for små virksomheder - seks beslutninger før planen

Forfatter: Maciej Stolarski

En indholdsstrategi er de beslutninger, som ethvert senere valg hviler på: hvem du skriver for, hvad du lover, hvor du udgiver, hvilke beviser du ejer, hvor meget du kan producere i en dårlig uge, og hvilket tal der fortæller, om det virkede. Skriv de seks svar på én side, så bygger planen næsten sig selv.

De fleste små virksomheder springer den side over og starter med kalenderen. Kalenderen fyldes, udgivelsen holder i seks uger, og bagefter kan ingen sige, hvad indholdet skulle ændre. De seks beslutninger herunder tager omkring halvfems minutter og holder i to til fire kvartaler.

Indhold

Tre lag - strategi, plan og kalender

De tre dokumenter besvarer forskellige spørgsmål og ændrer sig i forskelligt tempo.

Lag Spørgsmålet det besvarer Typisk levetid
Strategi Hvem, hvilket løfte, hvilke kanaler, hvilke beviser, hvilket tal 6 til 12 måneder
Indholdsplan Hvilke emner, formater og søjler, i hvilken rækkefølge 4 til 12 uger
Indholdskalender Hvilket opslag der udkommer hvilken dag og i hvilken kanal 1 til 4 uger

Når strategien mangler, overtager planen strategiske spørgsmål, den ikke kan besvare, og emnelisten bliver det, der tilfældigvis faldt ind den morgen. Testen er enkel: kan du forklare, hvorfor et emne står på listen, uden at sige 'det virkede nyttigt', så gør det strategiske lag sit arbejde.

Beslutning 1 - én køber og ét købsproblem

Vælg én køber, du allerede betjener med overskud, og ét problem, som køberen allerede har afsat penge til. Begge halvdele tæller. En køber uden budget giver læsere. Et budget uden navngiven køber giver tekster, der taler til alle og flytter ingen.

Skriv det som én sætning uden tillægsord:

Vi skriver for ejere af byggevirksomheder med 5 til 30 ansatte, der skal overdrage deres bogholderi inden næste skattefrist.

Test sætningen på dine ti seneste betalende kunder. Passer færre end seks, har du beskrevet en ambition og ikke et marked. Skriv sætningen om omkring de seks.

Hold sekundære målgrupper uden for strategisiden. De dukker op i planen som enkeltstående opslag og forvrider ikke løftet.

Beslutning 2 - løftet du rent faktisk kan bevise

Løftet siger, hvad læseren får ud af indholdet, formuleret som et resultat og ikke som et fagområde. 'Artikler om bogføring' er et område. 'Du ved, hvilket dokument der skal sendes og hvornår, uden at ringe til nogen' er et løfte.

Et brugbart løfte består tre kontroller:

  1. Konkret nok til at kunne fejle. Du kan forestille dig en læser, der siger, at det ikke virkede.
  2. Bakket op af noget, du ejer. Et tal fra dit eget arbejde, en proces du kører, en fejl du rettede for en kunde.
  3. Smallere end konkurrenternes. Kan et landsdækkende medie give det samme løfte bedre, så vælg et smallere.

Små virksomheder vinder næsten altid ved at snævre ind. Et kontor, der lover 'den hurtigste overdragelse af bogholderi for byggevirksomheder', slår et kontor, der lover 'ekspertindhold om bogføring', fordi det første løfte rører ved en beslutning, læseren allerede forsøger at træffe.

Beslutning 3 - to kanaler valgt på beviser

To kanaler, ikke fem. Én hvor din køber allerede læser, og én du ejer fuldt ud.

For den første: brug beviser i stedet for vane. Spørg dine fem seneste kunder, hvor de kiggede, før de kontaktede dig. Tjek hvilken kanal der reelt sendte trafik de seneste halvfems dage. Se hvor konkurrenterne får svar, ikke hvor de udgiver.

En egen kanal er et websted eller en liste, som ingen platform kan slukke: artikler, en ordliste, et nyhedsbrev. Egne kanaler bygger oven på hinanden. Platformsopslag mister rækkevidde på dage, og en regelændring kan fjerne det publikum, du blot lejede.

Skriv kanalbeslutningen sammen med formatet, for det er formatet, de fleste planer stille falder på:

LinkedIn: ét tekstopslag om tirsdagen. Websted: én artikel hver anden torsdag. Intet andet i dette kvartal.

Beslutning 4 - de beviser du ejer

Beviser er den del af strategien, som små virksomheder bruger mindst, og som store konkurrenter ikke kan kopiere. List det, du allerede har eller kan lave inden for kvartalet:

To eller tre beviser rækker til et kvartals indhold. Hvert opslag i planen bør pege på ét af dem, ellers bliver det en holdning, der konkurrerer med alle andres holdninger.

Beslutning 5 - kapacitet i en dårlig uge

Fastsæt den udgivelsesrytme, du kan holde i kvartalets værste uge, ikke den bedste. Den værste uge har et sygt barn, et tabt tilbud og en akut kundebrand.

Skriv tre tal ned: timer om ugen til indhold, hvor lang tid ét opslag i hvert format faktisk tager, og den rytme de to giver. Træk derefter tyve procent fra til gennemlæsning og distribution, som alle glemmer.

Én artikel hver anden uge, der overlever tolv måneder, slår fire opslag om ugen, der stopper i marts. En rytme, du bryder, lærer publikum at holde op med at vente på dig.

Beslutning 6 - ét tal pr. kvartal

Vælg ét tal, der viser, om strategien virker, og ét støttetal, der forklarer bevægelsen.

Fornuftige hovedtal for en lille virksomhed er kvalificerede henvendelser fra indhold, svar fra en navngiven målgruppe eller tilmeldte, der passer til køber-sætningen. Visninger og eksponeringer hører til i støtterækken, fordi de bevæger sig af grunde, der intet har med køb at gøre.

Skriv den nuværende værdi, målet og datoen for gennemgang. Uden en startværdi bliver gennemgangen en samtale om fornemmelser. Indholds-KPI'er viser, hvordan du giver hvert opslag en målbar opgave.

Strategiskabelonen på én side

Kopiér og udfyld. Kan den ikke være på én side, er den ikke færdig.

KØBER:            [én sætning, uden tillægsord]
KØBSPROBLEM:      [det de allerede budgetterer med]
LØFTE:            [resultat, bevisbart, smallere end konkurrentens]
KANAL 1:          [platform + format + dag]
KANAL 2:          [egen + format + kadence]
BEVISER:          [2-3 ting du ejer]
KAPACITET:        [timer/uge, opslag/måned i en dårlig uge]
HOVEDTAL:         [mål, i dag, målværdi, dato for gennemgang]
STØTTETAL:        [mål der forklarer bevægelsen]
UDEN FOR:         [målgrupper, kanaler og emner du siger nej til]

Sidste linje gør det meste af arbejdet. En strategi uden en nedskrevet nej-liste bliver ædt op af hver interessant idé, der dukker op en tirsdag.

Et gennemregnet eksempel - et bogholderikontor med to personer

Køber: ejere af byggevirksomheder med 5 til 30 ansatte, der skifter bogholder midt i året.

Købsproblem: de frygter, at overdragelsen ødelægger lønkørslen eller en indberetning.

Løfte: du ved præcis, hvilke dokumenter der flyttes, i hvilken rækkefølge, og hvad der sker, hvis ét mangler.

Kanal 1: LinkedIn, ét tekstopslag hver tirsdag, skrevet af den ledende partner. Kanal 2: kontorets websted, én artikel hver anden torsdag, plus en ordliste over begreberne i overdragelsespapirerne.

Beviser: elleve gennemførte overdragelser med datoer, en anonymiseret tidslinje over en overdragelse, der gik galt, den interne tjekliste, der bruges ved hvert skifte.

Kapacitet: tre timer om ugen. To opslag og én artikel om måneden i en dårlig uge.

Hovedtal: henvendelser, der nævner overdragelsesartiklen. I dag: 0. Mål: 4 pr. kvartal. Gennemgang: udgangen af fjerde kvartal.

Uden for: startups, skatterådgivning til privatpersoner, video.

Den side giver en plan uden yderligere diskussion. Søjlerne følger af beviserne, emnerne af overdragelsesspørgsmålene, og kalenderen er to pladser om ugen.

Hvornår strategien ændres, og hvornår kun planen ændres

Ret planen, når et emne giver lidt, et format viser sig for langsomt at producere, eller en søjle løber tør for stof. Det er normal vedligeholdelse hver fjerde uge.

Ret strategien kun, når data modsiger en af de seks beslutninger: køberen holder op med at købe, nogen indfrier dit løfte bedre, en kanal dør, beviserne viser sig umulige at udgive, kapaciteten falder i et kvartal eller mere, eller hovedtallet står stille i to hele gennemgangscyklusser med planen udført som skrevet.

At omskrive strategien hver måned svarer til slet ikke at have en. To ændringer om året er sundt for en lille virksomhed.

Almindelige fejl

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er forskellen på indholdsstrategi og indholdsplan?

Strategien afgør køber, løfte, kanaler, beviser, kapacitet og succesmål. Planen omsætter det til emner, formater og udgivelsesrækkefølge. Planlaget står i sådan laver du en indholdsplan.

Hvor lang bør en indholdsstrategi være?

Én side. Længere dokumenter bliver sjældent genlæst, og en strategi, ingen genlæser, holder op med at påvirke beslutninger inden for en måned.

Hvor ofte bør strategien gennemgås?

Et tjek hvert kvartal, med reel omskrivning kun når data modsiger en af de seks beslutninger.

Har jeg brug for en strategi med kun én kanal?

Ja. De seks beslutninger bestemmer stadig, hvad du udgiver der, og hvordan du ved, at det virkede.

Kan én strategi dække flere ydelser?

Ja, hvis den samme person køber dem på grund af det samme problem. Ellers skriver du to strategisider med hver sin rytme.

Relaterede ordlisteord

Se også