GetContentPlanEt casestudie er en skriftlig beretning om ét stykke arbejde, du udførte for én kunde, fortalt gennem den beslutning kunden stod over for og det resultat kunden fik. Købere spørger efter det ved navn, når de er tæt på en beslutning, og de fleste små virksomheder udgiver aldrig et, fordi skrivningen føles som noget, der kræver en analyseafdeling.
Det gør den ikke. Et brugbart casestudie kommer ud af ét interview på omkring tredive minutter, én side noter og en fast struktur, du genbruger hver gang. Denne guide giver dig strukturen, spørgsmålene der producerer citerbare svar, en skabelon og et gennemgået eksempel.
Indhold
- Hvad et casestudie skal bevise
- Vælg den kundehistorie der vejer tungest
- Aftal hvad du må udgive
- Gennemfør interviewet der giver brugbart materiale
- Casestudiets seks dele
- En casestudie-skabelon du kan kopiere
- Et gennemgået eksempel for en servicevirksomhed
- Hvad du gør når kunden ikke deler tal
- Casestudiernes plads i en indholdsplan
- Almindelige fejl i casestudier
- Ofte stillede spørgsmål
Hvad et casestudie skal bevise
En anbefaling siger, at det var rart at arbejde sammen med dig. Et casestudie besvarer det sværere spørgsmål, køberen stiller i stilhed: har denne virksomhed håndteret en situation, der ligner min, og hvad blev der rent faktisk ændret?
Derfor bærer hvert casestudie tre bevisbyrder.
- Genkendelse. Læseren skal se sin egen situation allerede i indledningen. Hvis en lagerchef læser om et lager med samme problem, er opmærksomheden vundet i første afsnit.
- Mekanisme. Læseren skal forstå, hvad du gjorde og hvorfor, med detaljer nok til at resultatet fremstår fortjent frem for heldigt.
- Konsekvens. Læseren skal se, hvad der ændrede sig, i kundens termer: timer, ordrer, reklamationer, omarbejde, ventetid, omkostning.
Et casestudie uden mekanisme læses som en annonce. Et uden konsekvens læses som en projektlog.
Vælg den kundehistorie der vejer tungest
Start med dit mest gentagelige salg, ikke med yndlingskunden. Skriv de tre forespørgsler ned, du oftest får, og find så en afsluttet opgave, der matcher hver af dem. Det er dine første tre casestudier, i den rækkefølge, fordi hvert af dem laver salgsarbejde hver uge i stedet for én gang.
En historie er værd at skrive, når den består fire test:
- udgangsproblemet findes også hos andre potentielle kunder,
- arbejdet er repræsentativt for det, du faktisk sælger, ikke en usædvanlig tjeneste,
- noget målbart ændrede sig, selv om målet er lille,
- kunden accepterer at blive nævnt ved navn, eller accepterer en beskrivelse præcis nok til at være troværdig anonymt.
Spring den opgave over, der gik perfekt, fordi kunden var usædvanligt velforberedt. Det lyder smigrende og lærer læseren intet.
Aftal hvad du må udgive
Få det på plads før du skriver, ikke bagefter. Bed om fire tilladelser på én gang: om du må nævne virksomheden, om du må nævne personen og rollen, hvilke tal der må optræde, og om du må bruge logo eller foto. Tilbyd den anonyme version som standard reserveløsning, så et nej til navnet ikke bliver et nej til hele teksten.
Send det færdige udkast til godkendelse før udgivelse. Godkendelsen kommer hurtigere, når kunden ser sig fremstillet som den, der traf beslutningen, frem for som passiv modtager, så skriv det sådan.
Gennemfør interviewet der giver brugbart materiale
Optag med tilladelse, hold dig til en halv time, og spørg om situationen, før du spørger om dig selv. Disse ni spørgsmål giver næsten alt, hvad du har brug for.
- Hvad skete der i virksomheden, da I besluttede, at noget måtte ændres?
- Hvor længe havde det stået på, og hvad prøvede I først?
- Hvad kostede det jer, i penge, tid eller noget andet?
- Hvad fik jer til at søge hjælp udefra netop da?
- Hvad bekymrede jer ved at hyre nogen til det her?
- Hvorfor valgte I os frem for de andre muligheder, I overvejede?
- Hvad ændrede sig først, og hvor hurtigt?
- Hvor står I i dag sammenlignet med dengang? Et tal I kan dele?
- Hvad ville I sige til en, der står i samme situation og tøver?
Spørgsmål 5 er det, folk springer over, og det er det mest værdifulde. Den indvending, din kunde sætter ord på, er den indvending, din næste potentielle kunde bærer i stilhed. At besvare den inde i en virkelig historie overbeviser langt mere end at besvare den på en salgsside.
Spørgsmål 9 giver som regel det citat, du fremhæver.
Casestudiets seks dele
Brug det samme skelet hver gang. Ensartethed gør teksterne hurtigere at skrive og lettere for en læser at skanne på tværs af flere historier.
- Situation - hvem kunden er, hvad de laver, og hvordan det stod til før arbejdet. To eller tre sætninger. Konkret branche, størrelse og sted.
- Problem - den specifikke smerte og dens omkostning. Nævn hvad der ikke fungerede, og hvad det var værd.
- Hvad vi prøvede og hvorfor - ræsonnementet bag løsningen, inklusive én mulighed I fravalgte. Fravalgte muligheder er det, der får teksten til at læses som ærlig.
- Arbejdet - hvad der skete, i rækkefølge, med en tidsplan. Hold det operationelt.
- Resultat - ændringen, med et tal hvor du har et, og en før-og-efter-sammenligning hvor du ikke har.
- Kundens egne ord - ét citat på to eller tre sætninger, redigeret højst for fyldord.
Sigt efter 600 til 1000 ord. Et casestudie, der vokser til tre tusind ord, holder op med at blive læst netop der, hvor beviset ligger.
En casestudie-skabelon du kan kopiere
Indsæt dette i dine noter og udfyld direkte fra interviewets udskrift.
- Overskrift - kundens resultat i almindelige ord, med tallet hvis du har det.
- Opsummeringsboks - kunde, branche, leveret ydelse, tidsramme, hovedresultat. Fire linjer til at skanne.
- Situation - to til tre sætninger.
- Problem - hvad det kostede, og hvor længe det havde varet.
- Fremgangsmåde - tre til fem trin, plus den fravalgte mulighed og hvorfor.
- Resultat - før og efter, med målet nævnt.
- Citat - kundens svar på spørgsmål 9.
- Næste skridt - ét link til den relevante ydelsesside eller en formular.
Opsummeringsboksen betyder mere, end den ser ud til. Mange læsere læser kun de fire linjer, så de skal stå alene som bevis.
Et gennemgået eksempel for en servicevirksomhed
Et rengøringsfirma med tre ansatte vil have flere kontoraftaler. Den hyppigste forespørgsel kommer fra en kontoransvarlig, hvis nuværende leverandør bliver ved med at springe opgaver over.
Overskrift. Et kontorfællesskab skar rengøringsklagerne fra elleve om måneden til én.
Situation. Et kontorfællesskab i en mellemstor by, 40 arbejdspladser fordelt på to etager, rengjort fem aftener om ugen af den tidligere leverandør.
Problem. Den kontoransvarlige registrerede omkring elleve klager om måneden fra lejerne, mest køkkener og mødelokaler efter travle dage. Hver klage tog hende cirka femten minutter, altså omkring tre timer om måneden på at rykke en leverandør, hun i forvejen betalte.
Fremgangsmåde. At tilføje en ekstra aftenmedarbejder ville have hævet prisen med en tredjedel, så det blev fravalgt. I stedet blev planen bygget om efter observeret brug: køkkener og mødelokaler to gange per aften, borde og gulve i den eksisterende rotation, og en fotograferet tjekliste sendt ind hver aften.
Arbejdet. Første uge var en brugsgennemgang. Anden uge indførte den nye rotation. Fra tredje uge gik aftenens tjekliste på mail.
Resultat. Klagerne faldt til én om måneden i anden måned og blev der. Behandlingstiden faldt fra cirka tre timer om måneden til under tyve minutter. Kontraktprisen steg fire procent, godkendt alene på baggrund af tjeklisten.
Citat. 'Jeg holdt op med at være den, der skal rykke rengøringsfolkene. Det er den del, jeg ville fortælle alle, der tøver.'
Hvert tal kom fra interviewet. Ingen af dem krævede adgang til kundens regnskab.
Hvad du gør når kunden ikke deler tal
De fleste små kunder udleverer ikke omsætningstal. Det blokerer intet, fordi operationelle mål ofte overbeviser en køber mere end finansielle.
Bed i stedet om et antal, en varighed eller en frekvens:
- hvor mange klager, fejl, genbesøg eller returneringer per måned, før og efter,
- hvor lang tid en tilbagevendende opgave tog, før og efter,
- hvor mange henvendelser der blev håndteret per uge uden flere folk,
- en procentvis ændring hvor det absolutte tal er fortroligt.
'Klager fra elleve om måneden til én' fungerer uden nogensinde at nævne et omsætningstal. Hvor du intet tælleligt har, brug en præcis beskrivelse af processen før og efter, og mærk den som sådan. Præcision læses som ærlighed; en vag procent uden kilde læses som opdigtet.
Casestudiernes plads i en indholdsplan
Casestudier er materiale til sene faser, så deres plads er blandt dit BOFU-indhold frem for i udgivelser i toppen af tragten. Knyt ét til hver hovedydelse og til det punkt i dit indhold til kunderejsen, hvor køberen sammenligner leverandører.
De ældes også godt. En historie om en beslutning og dens resultat forbliver sand, hvilket gør casestudier til noget af det mest pålidelige tidløse indhold, en lille virksomhed kan eje. To eller tre om året er et realistisk tempo for et lille team, og at behandle dem som en af dine indholdssøjler holder dem i kalenderen frem for på en-dag-listen.
Ét interview føder desuden flere formater: den fulde tekst, et kort opslag bygget om citatet, et slide til et tilbud og et svar, du indsætter i mails. Det er genbrug af indhold uden ekstra research.
Almindelige fejl i casestudier
- At skrive om sig selv. Kunden er hovedpersonen. Du er birollen med en metode.
- At gemme tallene længere nede. Sæt hovedresultatet i titlen og i opsummeringsboksen.
- Ikke at nævne nogen forhindring. En historie uden modstand læses som fiktion. Tag det med, der næsten gik galt.
- At anonymisere alt. 'En kunde i en bestemt branche' beviser intet. Hvis navnet nægtes, vær konkret om størrelse, branche og sted.
- At vente på et spektakulært resultat. En moderat, troværdig og veldokumenteret ændring konverterer bedre end en dramatisk påstand uden mekanisme.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor langt bør et casestudie være?
Mellem 600 og 1000 ord for de fleste små virksomheder. Det rækker til situation, mekanisme og resultat, og er kort nok til, at beviset stadig er på skærmen, når læseren beslutter sig.
Hvad er forskellen på et casestudie og en anbefaling?
En anbefaling er en holdning til at arbejde sammen med dig. Et casestudie dokumenterer ét projekt fra udgangsproblem til målt resultat, så det viser læseren, hvordan resultatet blev skabt.
Kan jeg skrive et casestudie uden kundens tilladelse?
Udgiv en anonym version, der beskriver branche, størrelse og situation, og aftal først den løsning med kunden. Navn, citater, logo og konkrete tal kræver altid udtrykkelig godkendelse.
Hvor mange casestudier har en lille virksomhed brug for?
Start med ét per hovedydelse, prioriteret efter de forespørgsler du oftest får. Tre velvalgte historier dækker det meste af, hvad kunder spørger om, før de køber.
Hvor skal casestudier udgives?
Hvert på sin egen side på dit eget website, linket fra den ydelsesside det understøtter, og genbrug uddrag i tilbud og mailsvar.