Ako urobiť audit obsahu v malej firme

Audit obsahu je zoznam všetkého, čo ste zverejnili, s jedným rozhodnutím pri každej položke. V malej firme sa takýto zoznam zvyčajne zmestí do jednej tabuľky: stránky webu, blogové články, návody na stiahnutie a príspevky na sociálnych sieťach, na ktoré ľudí stále odkazujete. Cieľom je zistiť, ktoré materiály zákazníkovi ešte pomáhajú a ktoré ho zavádzajú, opakujú sa alebo len tak ležia.

Na prvý audit nepotrebujete žiadny špeciálny softvér. Pri webe s menej ako sto stránkami stačí tabuľka, prístup k štatistikám webu a jedno nerušené popoludnie. Tento návod prechádza jednotlivé kroky a na fiktívnej pekárni s vymyslenými číslami ukazuje, ako rozhodnutia vyzerajú v praxi. Žiadne z týchto čísel neopisuje skutočnú firmu.

Určte, na čo má audit odpovedať

Skôr než otvoríte tabuľku, napíšte jednu vetu. Napríklad: 'Ktoré stránky by si mal nový zákazník prečítať, kým si objedná tortu?' alebo 'Ktoré staré články uvádzajú ceny alebo otváracie hodiny, ktoré už neplatia?' Jasná otázka udrží audit krátky. Bez nej sa zoznam rozrastie na súpis všetkého a nikto s ním nič neurobí.

Stanovte si aj hranice. Prvý audit môže zahŕňať len web a blog. Newslettre, príspevky na sociálnych sieťach a tlačené letáky môžu počkať na druhé kolo, pokiaľ sa vaša otázka netýka práve ich. Rozsah zapíšte do hornej časti tabuľky, aby ďalší človek, ktorý ju otvorí, vedel, čo sa kontrolovalo a čo zostalo bokom.

Zostavte súpis obsahu

Vytvorte jeden riadok pre každú URL adresu alebo dokument. Použite tieto stĺpce:

• Adresa alebo názov súboru.
• Názov tak, ako ho vidí návštevník.
• Typ obsahu, napríklad stránka služby, blogový článok, návod alebo časté otázky.
• Dátum poslednej skutočnej aktualizácie.
• Vlastník, teda osoba, ktorá môže obsah zmeniť.
• Hlavná otázka zákazníka, na ktorú materiál odpovedá.

Najrýchlejšie začnete mapou stránok. Väčšina nástrojov na tvorbu webov ju zverejňuje na adrese /sitemap.xml a adresy z nej môžete vložiť do tabuľky. Potom doplňte všetko, čo v mape chýba: súbory PDF prepojené z e-mailov, vstupné stránky zo starých kampaní a stránky skryté v menu. Ak stránka existuje, ale neviete povedať, na akú otázku zákazníka odpovedá, napíšte do toho stĺpca 'nejasné'. Už toto označenie je zistením.

Doplňte čísla, ktoré už máte

Ku každému riadku si z nástrojov, ktoré dnes používate, vytiahnite dve alebo tri hodnoty. Zobrazenia stránky za posledných dvanásť mesiacov ukazujú, či sa k materiálu vôbec niekto dostane. Zobrazenia vo výsledkoch vyhľadávania z Google Search Console ukazujú, či ho Google zobrazuje pri nejakom dopyte. Ak sledujete dopyty alebo objednávky, poznačte si, ktoré stránky ľudia navštívili, skôr než vás kontaktovali.

Pre všetky riadky používajte rovnaké obdobie. Ak zmiešate hodnotu za tri mesiace s hodnotou za dvanásť mesiacov, novšia stránka bude vyzerať slabšie, než v skutočnosti je. Nízke čísla automaticky neznamenajú, že je stránka nepotrebná. Stránka s podmienkami doručenia môže mať málo návštev, a predsa predísť reklamácii. Čísla berte ako jeden z podkladov popri vlastnom úsudku o tom, čo zákazníci potrebujú.

Vyberte KPI obsahu, ktoré použijete aj v ďalších auditoch, a zapíšte ich do hlavičky tabuľky. Keď zakaždým meriate to isté, môžete tento audit porovnať s nasledujúcim.

Ohodnoťte každý materiál štyrmi otázkami

Pri každom riadku odpovedzte áno alebo nie:

1. Je presný? Ceny, otváracie hodiny, názvy produktov, právne informácie a snímky obrazovky zodpovedajú dnešnému stavu.
2. Je užitočný? Zákazník s uvedenou otázkou by dostal úplnú odpoveď.
3. Je jedinečný? Žiadna iná stránka na vašom webe neodpovedá na rovnakú otázku takmer rovnakým spôsobom.
4. Vedie niekam ďalej? Čitateľ vidí rozumný ďalší krok, napríklad kontaktný formulár, súvisiaci návod alebo stránku produktu.

Štyri kladné odpovede znamenajú, že stránka zostáva bez zmeny. Každá záporná odpoveď ukazuje, aký druh práce je potrebný. Stránku s nepresnými údajmi treba aktualizovať. Stránka, ktorá opakuje inú, je kandidátom na zlúčenie. Stránku bez jasnej otázky zákazníka a bez návštev môžete odstrániť alebo presmerovať.

Vyberte ponechať, aktualizovať, zlúčiť alebo odstrániť

Každému riadku priraďte práve jednu akciu:

• Ponechať. Presná, užitočná a jedinečná. Znova ju skontrolujte pri ďalšom audite.
• Aktualizovať. Téma je správna, ale fakty, príklady alebo odkazy sú zastarané.
• Zlúčiť. Na rovnakú otázku odpovedajú dve alebo viac stránok. Najlepšie časti spojte do jednej stránky a ostatné na ňu presmerujte.
• Odstrániť. Stránka už nemá žiadny účel, napríklad ide o skončenú akciu. Jej adresu presmerujte na najbližšiu relevantnú stránku, aby odkazy a záložky naďalej fungovali.

Stránky, ktoré zostávajú užitočné celé roky, sú váš nadčasový obsah. Označte ich, pretože si zaslúžia plánovanú kontrolu, a nie prepisovanie zakaždým, keď má niekto voľnú chvíľu. Sezónne alebo časovo obmedzené materiály potrebujú v tabuľke dátum ukončenia, aby nezostali online po skončení sezóny.

Podrobný príklad - web malej pekárne

Fiktívna pekáreň má 32 stránok: 6 stránok o službách a produktoch, 22 blogových článkov a 4 cenníky v PDF. Otázka majiteľky znie: 'Čo by si mal zákazník prečítať, kým si objedná slávnostnú tortu?'

Po hodnotení vyzerá tabuľka takto:

Počty dávajú spolu 32, čo je rýchla kontrola, že sa nevynechal žiadny riadok. Zlúčenia zmenšia sedem stránok na tri, takže po odstráneniach a zlúčeniach bude mať web 11 + 9 + 3 = 23 stránok. Z troch samostatných článkov o veľkostiach tort vznikne jeden návod s jednou tabuľkou veľkostí a ostatné adresy sa presmerujú naň.

Audit odhalí aj medzeru. Žiadna stránka nevysvetľuje, s akým predstihom treba objednávať. Zákazníci sa na to pýtajú telefonicky a na webe na to odpoveď nie je. Majiteľka to pridá do plánu ako novú stránku. Hľadanie chýbajúcich tém týmto spôsobom je jednoduchá analýza medzier v obsahu, ktorá vznikne popri audite.

Premeňte zistenia na pracovný plán

Audit pomôže až vtedy, keď jeho akcie dostanú termíny. Zoraďte tabuľku podľa akcie a pri každom riadku odhadnite potrebnú prácu v hodinách. Najprv urobte opravy, ktoré chránia zákazníkov: nesprávne ceny, nesprávne otváracie hodiny a nefunkčné odkazy na objednávky. Potom sa pustite do zlúčení, pretože menia adresy a vyžadujú presmerovania. Aktualizácie a nové stránky prídu na rad až potom.

Každú úlohu presuňte do obsahového kalendára s termínom a zodpovednou osobou. V príklade s pekárňou si majiteľka vyhradí dve hodiny týždenne na päť týždňov. Tento čas pokryje deväť aktualizácií, tri zlúčené návody a novú stránku o čase na objednávku. Čas na písanie nových článkov plánuje až vtedy, keď majú všetky čakajúce opravy termín.

Keď prepisujete silný starý článok, zvážte opätovné použitie obsahu. Dobrá odpoveď na webe sa môže stať krátkym príspevkom na sociálnych sieťach alebo časťou newslettra bez toho, aby ste začínali od prázdnej stránky.

Nabudúce bude audit menší

Tabuľku uložte s dátumom a po dokončení práce ju nemažte. Pri ďalšom audite ju skopírujte, doplňte nové stránky a skontrolujte len to, čo sa zmenilo. Mnohé malé firmy opakujú toto cvičenie raz alebo dvakrát ročne a stránky s cenami rýchlo prejdú každý mesiac. Správny rytmus závisí od toho, ako často sa mení vaša ponuka.

Zaznamenajte, čo sa stalo po zmenách. Poznačte si dátum aktualizácie každej stránky a o tri mesiace sa pozrite na rovnaké čísla. Majte na pamäti, že návštevnosť sa mení z mnohých dôvodov vrátane sezón a konkurencie, preto každú zmenu berte ako pozorovanie. Trvalou hodnotou auditu obsahu je web, na ktorom má každá stránka dôvod existovať a niekoho, kto za ňu zodpovedá.

Súvisiace pojmy zo slovníka

• Audit obsahu
• Analýza medzier v obsahu
• KPI obsahu
• Nadčasový obsah
• Opätovné použitie obsahu
• Obsahový kalendár

Pozrite si tiež

• Obsahový plán pre osobného trénera
• Obsahový plán pre realitnú kanceláriu