Δημιουργία κειμένου
Όλα τα άρθρα

Στρατηγική περιεχομένου για μικρή επιχείρηση - έξι αποφάσεις πριν από το πλάνο

Συγγραφέας: Maciej Stolarski

Η στρατηγική περιεχομένου είναι το σύνολο των αποφάσεων από τις οποίες εξαρτάται κάθε μετέπειτα επιλογή: για ποιον γράφεις, τι υπόσχεσαι, πού δημοσιεύεις, ποιες αποδείξεις κατέχεις, πόσο προλαβαίνεις να παραγάγεις σε μια κακή εβδομάδα και ποιος αριθμός θα σου πει αν απέδωσε. Γράψε αυτές τις έξι απαντήσεις σε μία σελίδα και το πλάνο σχεδόν χτίζεται μόνο του.

Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις παρακάμπτουν αυτή τη σελίδα και ξεκινούν από το ημερολόγιο. Το ημερολόγιο γεμίζει, η δημοσίευση κρατά έξι εβδομάδες, και μετά κανείς δεν μπορεί να πει τι έπρεπε να αλλάξει το περιεχόμενο. Οι έξι αποφάσεις παρακάτω παίρνουν περίπου ενενήντα λεπτά και ισχύουν για δύο έως τέσσερα τρίμηνα.

Περιεχόμενα

Τρία επίπεδα - στρατηγική, πλάνο, ημερολόγιο

Τα τρία έγγραφα απαντούν σε διαφορετικά ερωτήματα και αλλάζουν με διαφορετικό ρυθμό.

Επίπεδο Ερώτημα που απαντά Συνήθης διάρκεια
Στρατηγική Ποιος, ποια υπόσχεση, ποια κανάλια, ποιες αποδείξεις, ποιος αριθμός 6 έως 12 μήνες
Πλάνο περιεχομένου Ποια θέματα, μορφές και πυλώνες, με ποια σειρά 4 έως 12 εβδομάδες
Ημερολόγιο περιεχομένου Ποιο υλικό βγαίνει ποια μέρα και σε ποιο κανάλι 1 έως 4 εβδομάδες

Όταν λείπει η στρατηγική, το πλάνο απορροφά στρατηγικά ερωτήματα που δεν μπορεί να απαντήσει, και η λίστα θεμάτων γίνεται ό,τι έτυχε να σκεφτείς εκείνο το πρωί. Ο έλεγχος είναι απλός: αν μπορείς να εξηγήσεις γιατί ένα θέμα βρίσκεται στη λίστα χωρίς να πεις 'φαινόταν χρήσιμο', το στρατηγικό επίπεδο κάνει τη δουλειά του.

Απόφαση 1 - ένας αγοραστής και ένα πρόβλημα αγοράς

Διάλεξε έναν αγοραστή που ήδη εξυπηρετείς με κέρδος και ένα πρόβλημα για το οποίο αυτός ο αγοραστής έχει ήδη ξεχωρίσει χρήματα. Και τα δύο μισά μετρούν. Ένας αγοραστής χωρίς προϋπολογισμό φέρνει αναγνώστες. Ένας προϋπολογισμός χωρίς κατονομασμένο αγοραστή φέρνει κείμενα που μιλούν σε όλους και δεν κινούν κανέναν.

Γράψ' το ως μία πρόταση χωρίς επίθετα:

Γράφουμε για ιδιοκτήτες κατασκευαστικών εταιρειών με 5 έως 30 εργαζομένους που πρέπει να παραδώσουν το λογιστήριό τους πριν από την επόμενη φορολογική προθεσμία.

Δοκίμασε την πρόταση στους δέκα τελευταίους πελάτες που πλήρωσαν. Αν ταιριάζουν λιγότεροι από έξι, περιέγραψες μια φιλοδοξία και όχι μια αγορά. Ξαναγράψ' την γύρω από αυτούς τους έξι.

Κράτα τα δευτερεύοντα κοινά εκτός της σελίδας στρατηγικής. Θα εμφανιστούν στο πλάνο ως περιστασιακά κείμενα και δεν θα παραμορφώσουν την υπόσχεση.

Απόφαση 2 - η υπόσχεση που μπορείς να αποδείξεις

Η υπόσχεση λέει τι κερδίζει ο αναγνώστης από το περιεχόμενό σου, διατυπωμένη ως αποτέλεσμα και όχι ως θεματική περιοχή. 'Άρθρα για τη λογιστική' είναι περιοχή. 'Θα ξέρεις ποιο έγγραφο να στείλεις και πότε, χωρίς να πάρεις κανέναν τηλέφωνο' είναι υπόσχεση.

Μια αξιοποιήσιμη υπόσχεση περνά τρεις ελέγχους:

  1. Είναι αρκετά συγκεκριμένη ώστε να μπορεί να αποτύχει. Μπορείς να φανταστείς αναγνώστη να λέει ότι δεν δούλεψε.
  2. Στηρίζεται σε κάτι που κατέχεις. Έναν αριθμό από τη δουλειά σου, μια διαδικασία που τρέχεις, ένα λάθος που διόρθωσες για πελάτη.
  3. Είναι στενότερη από των ανταγωνιστών. Αν ένας πανελλαδικός εκδότης δίνει την ίδια υπόσχεση καλύτερα, διάλεξε στενότερη.

Οι μικρές επιχειρήσεις σχεδόν πάντα κερδίζουν στενεύοντας. Ένα γραφείο που υπόσχεται 'την ταχύτερη παράδοση λογιστηρίου για κατασκευαστικές εταιρείες' προσπερνά ένα γραφείο που υπόσχεται 'έγκυρο περιεχόμενο για τη λογιστική', επειδή η πρώτη υπόσχεση αγγίζει μια απόφαση που ο αναγνώστης ήδη προσπαθεί να πάρει.

Απόφαση 3 - δύο κανάλια με βάση τα στοιχεία

Δύο κανάλια, όχι πέντε. Ένα όπου ο αγοραστής σου ήδη διαβάζει και ένα που σου ανήκει εξ ολοκλήρου.

Για το πρώτο, στηρίξου σε στοιχεία και όχι στη συνήθεια. Ρώτησε τους πέντε τελευταίους πελάτες πού έψαξαν πριν σε προσεγγίσουν. Δες ποιο κανάλι έστειλε πραγματική επισκεψιμότητα τις τελευταίες ενενήντα ημέρες. Κοίτα πού παίρνουν απαντήσεις οι ανταγωνιστές, όχι πού δημοσιεύουν.

Δικό σου κανάλι είναι ένας ιστότοπος ή μια λίστα που καμία πλατφόρμα δεν μπορεί να κλείσει: άρθρα, ένα γλωσσάρι, ένα ενημερωτικό δελτίο. Τα δικά σου κανάλια συσσωρεύουν. Οι αναρτήσεις πλατφόρμας χάνουν εμβέλεια σε μέρες, και μια αλλαγή κανόνων μπορεί να σβήσει το κοινό που απλώς νοίκιαζες.

Γράψε την απόφαση μαζί με τη μορφή, γιατί στη μορφή αποτυγχάνουν σιωπηλά τα περισσότερα πλάνα:

LinkedIn: ένα κείμενο κάθε Τρίτη. Ιστότοπος: ένα άρθρο κάθε δεύτερη Πέμπτη. Τίποτε άλλο αυτό το τρίμηνο.

Απόφαση 4 - οι αποδείξεις που κατέχεις

Οι αποδείξεις είναι το κομμάτι της στρατηγικής που οι μικρές επιχειρήσεις αξιοποιούν λιγότερο και που οι μεγάλοι ανταγωνιστές δεν αντιγράφουν. Κατέγραψε τι έχεις ήδη ή μπορείς να φτιάξεις μέσα στο τρίμηνο:

Δύο ή τρεις αποδείξεις αρκούν για ένα τρίμηνο περιεχομένου. Κάθε κείμενο του πλάνου πρέπει να δείχνει σε μία από αυτές, αλλιώς μένει μια γνώμη που ανταγωνίζεται τις γνώμες όλων.

Απόφαση 5 - δυναμικότητα σε μια κακή εβδομάδα

Όρισε τον ρυθμό δημοσίευσης που αντέχεις στη χειρότερη εβδομάδα του τριμήνου, όχι στην καλύτερη. Η χειρότερη εβδομάδα έχει άρρωστο παιδί, χαμένη προσφορά και επείγον πρόβλημα πελάτη.

Σημείωσε τρεις αριθμούς: ώρες την εβδομάδα για περιεχόμενο, πόσο πραγματικά διαρκεί ένα κείμενο κάθε μορφής, και τον ρυθμό που προκύπτει. Μετά αφαίρεσε είκοσι τοις εκατό για επιμέλεια και διανομή, που όλοι ξεχνούν.

Ένα άρθρο κάθε δύο εβδομάδες που επιβιώνει δώδεκα μήνες αξίζει περισσότερο από τέσσερις αναρτήσεις την εβδομάδα που σταματούν τον Μάρτιο. Έναν ρυθμό που σπας, το κοινό τον μαθαίνει και παύει να σε περιμένει.

Απόφαση 6 - ένας αριθμός ανά τρίμηνο

Διάλεξε έναν μόνο αριθμό που δείχνει αν η στρατηγική αποδίδει, και έναν υποστηρικτικό που εξηγεί την κίνησή του.

Λογικοί κύριοι αριθμοί για μια μικρή επιχείρηση είναι τα ποιοτικά αιτήματα που προέρχονται από το περιεχόμενο, οι απαντήσεις από κατονομασμένο κοινό ή οι εγγραφές που ταιριάζουν στην πρόταση για τον αγοραστή. Οι προβολές και οι εμφανίσεις πάνε στη γραμμή υποστήριξης, γιατί κινούνται για λόγους άσχετους με την αγορά.

Γράψε την τρέχουσα τιμή, τον στόχο και την ημερομηνία ανασκόπησης. Χωρίς αρχική τιμή, η ανασκόπηση γίνεται συζήτηση για εντυπώσεις. Οι δείκτες περιεχομένου δείχνουν πώς δίνεις μετρήσιμη δουλειά σε κάθε κείμενο του πλάνου.

Το πρότυπο στρατηγικής σε μία σελίδα

Αντίγραψε και συμπλήρωσε. Αν δεν χωράει σε μία σελίδα, δεν έχει τελειώσει.

ΑΓΟΡΑΣΤΗΣ:        [μία πρόταση, χωρίς επίθετα]
ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΑΓΟΡΑΣ:  [αυτό για το οποίο υπάρχει ήδη προϋπολογισμός]
ΥΠΟΣΧΕΣΗ:         [αποτέλεσμα, αποδείξιμο, στενότερο από του ανταγωνιστή]
ΚΑΝΑΛΙ 1:         [πλατφόρμα + μορφή + ημέρα]
ΚΑΝΑΛΙ 2:         [δικό σου + μορφή + συχνότητα]
ΑΠΟΔΕΙΞΕΙΣ:       [2-3 πράγματα που κατέχεις]
ΔΥΝΑΜΙΚΟΤΗΤΑ:     [ώρες/εβδομάδα, κείμενα/μήνα σε κακή εβδομάδα]
ΚΥΡΙΟΣ ΑΡΙΘΜΟΣ:   [δείκτης, σήμερα, στόχος, ημερομηνία ανασκόπησης]
ΥΠΟΣΤΗΡΙΚΤΙΚΟΣ:   [δείκτης που εξηγεί την κίνηση]
ΕΚΤΟΣ ΠΕΔΙΟΥ:     [κοινά, κανάλια και θέματα που απορρίπτεις το τρίμηνο]

Η τελευταία γραμμή κάνει το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς. Μια στρατηγική χωρίς γραπτή λίστα αρνήσεων διαβρώνεται από κάθε ενδιαφέρουσα ιδέα που φτάνει μια Τρίτη.

Ένα δουλεμένο παράδειγμα - λογιστικό γραφείο δύο ατόμων

Αγοραστής: ιδιοκτήτες κατασκευαστικών εταιρειών με 5 έως 30 εργαζομένους που αλλάζουν λογιστή στη μέση της χρονιάς.

Πρόβλημα αγοράς: φοβούνται ότι η παράδοση θα χαλάσει τη μισθοδοσία ή μια δήλωση.

Υπόσχεση: θα ξέρεις ακριβώς ποια έγγραφα μετακινούνται, με ποια σειρά και τι γίνεται αν λείπει ένα.

Κανάλι 1: LinkedIn, ένα κείμενο κάθε Τρίτη, γραμμένο από τον ανώτερο εταίρο. Κανάλι 2: ο ιστότοπος του γραφείου, ένα άρθρο κάθε δεύτερη Πέμπτη, συν ένα γλωσσάρι των όρων που εμφανίζονται στα χαρτιά της παράδοσης.

Αποδείξεις: έντεκα ολοκληρωμένες παραδόσεις με ημερομηνίες, μία ανωνυμοποιημένη χρονογραμμή παράδοσης που πήγε στραβά, η εσωτερική λίστα ελέγχου που χρησιμοποιείται σε κάθε μεταφορά.

Δυναμικότητα: τρεις ώρες την εβδομάδα. Δύο κείμενα και ένα άρθρο τον μήνα σε κακή εβδομάδα.

Κύριος αριθμός: αιτήματα που αναφέρουν το άρθρο για την παράδοση. Σήμερα: 0. Στόχος: 4 ανά τρίμηνο. Ανασκόπηση: τέλος τέταρτου τριμήνου.

Εκτός πεδίου: νεοφυείς επιχειρήσεις, φορολογικές συμβουλές σε ιδιώτες, βίντεο.

Αυτή η σελίδα παράγει πλάνο χωρίς άλλη συζήτηση. Οι πυλώνες προκύπτουν από τις αποδείξεις, τα θέματα από τις ερωτήσεις για την παράδοση, και το ημερολόγιο είναι δύο θέσεις την εβδομάδα.

Πότε αλλάζει η στρατηγική και πότε μόνο το πλάνο

Άλλαξε το πλάνο όταν ένα θέμα αποδίδει λίγο, μια μορφή αποδεικνύεται πολύ αργή στην παραγωγή ή ένας πυλώνας μένει χωρίς υλικό. Είναι κανονική συντήρηση κάθε τέσσερις εβδομάδες.

Άλλαξε τη στρατηγική μόνο όταν τα δεδομένα αναιρούν μία από τις έξι αποφάσεις: ο αγοραστής σταματά να αγοράζει, κάποιος εκπληρώνει την υπόσχεσή σου καλύτερα, ένα κανάλι πεθαίνει, οι αποδείξεις αποδεικνύονται μη δημοσιεύσιμες, η δυναμικότητα πέφτει για ένα τρίμηνο ή περισσότερο, ή ο κύριος αριθμός μένει στάσιμος για δύο πλήρεις κύκλους ανασκόπησης με το πλάνο εκτελεσμένο όπως γράφτηκε.

Η επανεγγραφή της στρατηγικής κάθε μήνα ισοδυναμεί με απουσία στρατηγικής. Δύο αλλαγές τον χρόνο είναι υγιής ρυθμός για μια μικρή επιχείρηση.

Συχνά λάθη

Συχνές ερωτήσεις

Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε στρατηγική και πλάνο περιεχομένου;

Η στρατηγική αποφασίζει αγοραστή, υπόσχεση, κανάλια, αποδείξεις, δυναμικότητα και δείκτη επιτυχίας. Το πλάνο τα μετατρέπει σε θέματα, μορφές και σειρά δημοσίευσης. Το επίπεδο του πλάνου περιγράφεται στο πώς να φτιάξετε πλάνο περιεχομένου.

Πόσο εκτενές πρέπει να είναι το έγγραφο στρατηγικής;

Μία σελίδα. Τα μεγάλα έγγραφα σπάνια ξαναδιαβάζονται, και μια στρατηγική που κανείς δεν ξαναδιαβάζει παύει να επηρεάζει τις αποφάσεις μέσα σε έναν μήνα.

Κάθε πότε ξαναβλέπουμε τη στρατηγική;

Έλεγχος κάθε τρίμηνο, με πραγματική επανεγγραφή μόνο όταν τα δεδομένα αναιρούν μία από τις έξι αποφάσεις.

Χρειάζομαι στρατηγική με ένα μόνο κανάλι;

Ναι. Οι έξι αποφάσεις εξακολουθούν να καθορίζουν τι δημοσιεύεις εκεί και πώς θα ξέρεις ότι απέδωσε.

Μπορεί μία στρατηγική να καλύψει πολλές υπηρεσίες;

Μπορεί, αν τις αγοράζει το ίδιο πρόσωπο για το ίδιο πρόβλημα. Αλλιώς γράψε δύο σελίδες με ξεχωριστό ρυθμό.

Σχετικοί όροι του γλωσσαρίου

Δείτε επίσης