Generera text
Alla inlägg

Innehållsstrategi för småföretag - sex beslut före planen

Författare: Maciej Stolarski

En innehållsstrategi är de beslut som varje senare val vilar på: vem du skriver för, vad du lovar, var du publicerar, vilka bevis du äger, hur mycket du hinner producera en dålig vecka och vilket tal som visar om det fungerade. Skriv de sex svaren på en sida, så bygger planen nästan sig själv.

De flesta småföretag hoppar över den sidan och börjar med kalendern. Kalendern fylls, publiceringen håller i sex veckor, och sedan kan ingen säga vad innehållet skulle förändra. De sex besluten nedan tar ungefär nittio minuter och håller i två till fyra kvartal.

Innehåll

Tre lager - strategi, plan och kalender

De tre dokumenten svarar på olika frågor och ändras i olika takt.

Lager Fråga det besvarar Vanlig livslängd
Strategi Vem, vilket löfte, vilka kanaler, vilka bevis, vilket tal 6 till 12 månader
Innehållsplan Vilka ämnen, format och pelare, i vilken ordning 4 till 12 veckor
Innehållskalender Vilket inlägg som går ut vilken dag och i vilken kanal 1 till 4 veckor

När strategin saknas tar planen över strategiska frågor den inte kan besvara, och ämneslistan blir det som råkade dyka upp på morgonen. Testet är enkelt: kan du förklara varför ett ämne står på listan utan att säga 'det verkade användbart', så gör det strategiska lagret sitt jobb.

Beslut 1 - en köpare och ett köpproblem

Välj en köpare du redan betjänar med lönsamhet och ett problem som köparen redan avsatt pengar för. Båda halvorna spelar roll. En köpare utan budget ger läsare. En budget utan namngiven köpare ger texter som talar till alla och rör ingen.

Skriv det som en mening utan adjektiv:

Vi skriver för ägare av byggföretag med 5 till 30 anställda som måste lämna över bokföringen före nästa skattedeadline.

Pröva meningen mot dina tio senaste betalande kunder. Passar färre än sex har du beskrivit en ambition, inte en marknad. Skriv om meningen kring de sex.

Håll sekundära målgrupper utanför strategisidan. De dyker upp i planen som enstaka inlägg och förvränger inte löftet.

Beslut 2 - löftet du faktiskt kan bevisa

Löftet beskriver vad läsaren får ut av innehållet, formulerat som resultat och inte som ämnesområde. 'Artiklar om bokföring' är ett ämne. 'Du vet vilket dokument som ska skickas och när, utan att ringa någon' är ett löfte.

Ett användbart löfte klarar tre kontroller:

  1. Tillräckligt konkret för att kunna misslyckas. Du kan föreställa dig en läsare som säger att det inte fungerade.
  2. Backat av något du äger. Ett tal från ditt eget arbete, en process du kör, ett fel du rättade åt en kund.
  3. Smalare än konkurrenternas. Om en rikstäckande utgivare kan ge samma löfte bättre, välj ett smalare.

Småföretag vinner nästan alltid på att smalna av. En byrå som lovar 'snabbast överlämning av bokföring för byggföretag' slår en byrå som lovar 'expertinnehåll om bokföring', eftersom det första löftet rör ett beslut läsaren redan försöker fatta.

Beslut 3 - två kanaler valda på bevis

Två kanaler, inte fem. En där din köpare redan läser och en du äger fullt ut.

För den första: använd bevis i stället för vana. Fråga dina fem senaste kunder var de letade innan de hörde av sig. Kontrollera vilken kanal som faktiskt skickade trafik de senaste nittio dagarna. Se var konkurrenterna får svar, inte var de publicerar.

En egen kanal är en webbplats eller en lista som ingen plattform kan stänga av: artiklar, en ordlista, ett nyhetsbrev. Egna kanaler bygger på varandra. Plattformsinlägg tappar räckvidd på dagar, och en regeländring kan ta bort publiken du bara hyrde.

Skriv kanalbeslutet med formatet inbakat, för det är i formatet de flesta planer tyst havererar:

LinkedIn: ett textinlägg på tisdagar. Webbplatsen: en artikel varannan torsdag. Inget mer detta kvartal.

Beslut 4 - bevisen du äger

Bevis är den del av strategin som småföretag använder minst och som stora konkurrenter inte kan kopiera. Lista vad du redan har eller kan ta fram inom kvartalet:

Två eller tre bevis räcker för att bära ett kvartal av innehåll. Varje inlägg i planen bör peka på ett av dem, annars blir det en åsikt som konkurrerar med allas åsikter.

Beslut 5 - kapacitet en dålig vecka

Sätt publiceringstakten du klarar din sämsta vecka under kvartalet, inte din bästa. Den sämsta veckan har ett sjukt barn, en förlorad offert och en akut kundbrand.

Skriv ned tre tal: timmar per vecka för innehåll, hur lång tid ett inlägg i varje format faktiskt tar, och den takt de två ger. Dra sedan av tjugo procent för granskning och spridning, som alla glömmer.

En artikel varannan vecka som överlever tolv månader slår fyra inlägg i veckan som tar slut i mars. En takt du bryter lär publiken att sluta vänta på dig.

Beslut 6 - ett tal per kvartal

Välj ett enda tal som visar om strategin fungerar, och ett stödtal som förklarar rörelsen.

Rimliga huvudtal för ett småföretag är kvalificerade förfrågningar från innehåll, svar från en namngiven målgrupp eller prenumeranter som matchar köparmeningen. Visningar och exponeringar hör hemma i stödraden, eftersom de rör sig av skäl som saknar koppling till köp.

Skriv nuvärdet, målet och datum för uppföljning. Utan startvärde blir uppföljningen ett samtal om känslor. Innehålls-KPI:er visar hur du ger varje inlägg en mätbar uppgift.

Strategimallen på en sida

Kopiera och fyll i. Ryms den inte på en sida är den inte klar.

KÖPARE:           [en mening, utan adjektiv]
KÖPPROBLEM:       [det de redan budgeterar för]
LÖFTE:            [resultat, bevisbart, smalare än konkurrentens]
KANAL 1:          [plattform + format + dag]
KANAL 2:          [egen + format + takt]
BEVIS:            [2-3 saker du äger]
KAPACITET:        [timmar/vecka, inlägg/månad en dålig vecka]
HUVUDTAL:         [mått, i dag, mål, uppföljningsdatum]
STÖDTAL:          [mått som förklarar rörelsen]
UTANFÖR:          [målgrupper, kanaler och ämnen du tackar nej till]

Sista raden gör det mesta av jobbet. En strategi utan nedskriven nej-lista urholkas av varje intressant idé som dyker upp en tisdag.

Ett räknat exempel - en redovisningsbyrå med två personer

Köpare: ägare av byggföretag med 5 till 30 anställda som byter redovisningskonsult mitt under året.

Köpproblem: de är rädda att överlämningen ska slå sönder löneutbetalningen eller en deklaration.

Löfte: du vet exakt vilka dokument som flyttas, i vilken ordning, och vad som händer om ett saknas.

Kanal 1: LinkedIn, ett textinlägg varje tisdag, skrivet av den seniora delägaren. Kanal 2: byråns webbplats, en artikel varannan torsdag, plus en ordlista över begreppen i överlämningspappren.

Bevis: elva genomförda överlämningar med datum, en anonymiserad tidslinje över en överlämning som gick fel, den interna checklistan som används vid varje byte.

Kapacitet: tre timmar i veckan. Två inlägg och en artikel i månaden en dålig vecka.

Huvudtal: förfrågningar som nämner överlämningsartikeln. I dag: 0. Mål: 4 per kvartal. Uppföljning: slutet av fjärde kvartalet.

Utanför: startups, skatterådgivning till privatpersoner, video.

Den sidan ger en plan utan mer diskussion. Pelarna faller ut ur bevisen, ämnena ur överlämningsfrågorna, och kalendern är två luckor i veckan.

När strategin ändras och när bara planen ändras

Ändra planen när ett ämne presterar dåligt, ett format visar sig för långsamt att producera eller en pelare får slut på material. Det är normalt underhåll var fjärde vecka.

Ändra strategin bara när data motsäger ett av de sex besluten: köparen slutar köpa, någon uppfyller ditt löfte bättre, en kanal dör, bevisen visar sig omöjliga att publicera, kapaciteten faller ett kvartal eller mer, eller huvudtalet står stilla under två hela uppföljningscykler med planen genomförd som skriven.

Att skriva om strategin varje månad är samma sak som att sakna en. Två ändringar per år är sunt för ett småföretag.

Vanliga misstag

Vanliga frågor

Vad skiljer innehållsstrategi från innehållsplan?

Strategin avgör köpare, löfte, kanaler, bevis, kapacitet och framgångsmått. Planen omvandlar besluten till ämnen, format och publiceringsordning. Planlagret finns i så skapar du en innehållsplan.

Hur lång ska en innehållsstrategi vara?

En sida. Längre dokument läses sällan om, och en strategi som ingen läser om slutar påverka besluten inom en månad.

Hur ofta ska ett småföretag se över strategin?

En avstämning per kvartal, med verklig omskrivning bara när data motsäger något av de sex besluten.

Behövs strategi om jag bara publicerar i en kanal?

Ja. De sex besluten avgör fortfarande vad du publicerar där och hur du vet att det fungerade.

Kan en strategi täcka flera tjänster?

Ja, om samma person köper dem för samma problem. Annars skriver du två strategisidor med var sin takt.

Relaterade ordlisteord

Se även