Estratégia de conteúdo para pequenas empresas - seis decisões antes do plano

Autor: Maciej Stolarski

Uma estratégia de conteúdo é o conjunto de decisões do qual dependem todas as escolhas seguintes: para quem você escreve, o que promete, onde publica, quais provas possui, quanto consegue produzir numa semana ruim e qual número dirá se aquilo funcionou. Escreva essas seis respostas em uma página e o plano quase se constrói sozinho.

A maioria das pequenas empresas pula essa página e começa pelo calendário. O calendário enche, a publicação segue por seis semanas e depois ninguém sabe dizer o que aquele conteúdo deveria mudar. As seis decisões abaixo levam cerca de noventa minutos e continuam válidas por dois a quatro trimestres.

Índice

Três camadas - estratégia, plano e calendário

Os três documentos respondem perguntas diferentes e mudam em ritmos diferentes.

Camada Pergunta que responde Validade típica
Estratégia Quem, qual promessa, quais canais, quais provas, qual número 6 a 12 meses
Plano de conteúdo Quais temas, formatos e pilares, e em que ordem 4 a 12 semanas
Calendário de conteúdo Qual peça sai em que dia e em que canal 1 a 4 semanas

Quando a estratégia falta, o plano absorve perguntas estratégicas que não consegue responder, e a lista de temas vira o que passou pela cabeça naquela manhã. O teste é simples: se você consegue explicar por que um tema está na lista sem dizer 'parecia útil', a camada estratégica está funcionando.

Decisão 1 - um comprador e um problema de compra

Escolha um comprador que você já atende com lucro e um problema para o qual esse comprador já reservou dinheiro. As duas metades importam. Comprador sem orçamento produz leitores. Orçamento sem comprador definido produz textos que falam com todos e não movem ninguém.

Escreva como uma frase sem adjetivos:

Escrevemos para donos de construtoras de 5 a 30 funcionários que precisam transferir a contabilidade antes do próximo prazo fiscal.

Teste a frase contra os seus últimos dez clientes pagantes. Se menos de seis se encaixam, você descreveu uma aspiração e não um mercado. Reescreva em torno desses seis.

Mantenha públicos secundários fora da página de estratégia. Eles aparecerão no plano como peças ocasionais e não vão distorcer a promessa.

Decisão 2 - a promessa que você consegue provar

A promessa é o que o leitor ganha com o seu conteúdo, escrita como resultado e não como assunto. 'Artigos sobre contabilidade' é assunto. 'Você vai saber qual documento enviar e quando, sem ligar para ninguém' é promessa.

Uma promessa utilizável passa por três checagens:

  1. É concreta o bastante para falhar. Você consegue imaginar um leitor dizendo que não funcionou.
  2. Está apoiada em algo que você possui. Um número do seu próprio trabalho, um processo que você executa, um erro que corrigiu para um cliente.
  3. É mais estreita que a dos concorrentes. Se um veículo nacional faz a mesma promessa melhor, escolha uma mais estreita.

Pequenas empresas quase sempre vencem estreitando. Uma firma que promete 'a transferência mais rápida de contabilidade para construtoras' passa na frente de outra que promete 'conteúdo especializado em contabilidade', porque a primeira promessa toca uma decisão que o leitor já está tentando tomar.

Decisão 3 - dois canais escolhidos por evidência

Dois canais, não cinco. Um onde o seu comprador já lê e outro que pertence inteiramente a você.

Para o primeiro, use evidência em vez de hábito. Pergunte aos últimos cinco clientes onde procuraram antes de entrar em contato. Verifique qual canal enviou tráfego real nos últimos noventa dias. Observe onde os concorrentes recebem respostas, não onde publicam.

Canal próprio é um site ou uma lista que nenhuma plataforma desliga: artigos, um glossário, uma newsletter. Canais próprios acumulam. Publicações de plataforma perdem alcance em dias, e uma mudança de regra pode apagar a audiência que você apenas alugava.

Escreva a decisão junto com o formato, porque é no formato que a maioria dos planos falha em silêncio:

LinkedIn: um texto na terça. Site: um artigo a cada duas quintas. Nada além disso neste trimestre.

Decisão 4 - as provas que você possui

Provas são a parte da estratégia que pequenas empresas menos usam e que concorrentes grandes não copiam. Liste o que você já tem ou pode produzir dentro de um trimestre:

Duas ou três provas bastam para sustentar um trimestre de conteúdo. Cada peça do plano deveria apontar para uma delas; caso contrário vira opinião competindo com a opinião de todo mundo.

Decisão 5 - capacidade numa semana ruim

Defina o ritmo de publicação que você sustenta na pior semana do trimestre, não na melhor. A pior semana é a do filho doente, da proposta perdida e do incêndio urgente de um cliente.

Anote três números: horas disponíveis por semana para conteúdo, quanto tempo uma peça de cada formato realmente leva e o ritmo que esses dois números produzem. Depois subtraia vinte por cento para revisão e distribuição, que todo mundo esquece.

Um artigo a cada duas semanas que sobrevive doze meses vale mais do que quatro publicações por semana que param em março. Um ritmo que você quebra ensina a audiência a parar de esperar por você.

Decisão 6 - um número por trimestre

Escolha um único número que diga se a estratégia funciona e um número de apoio que explique o movimento dele.

Números principais razoáveis para uma pequena empresa são contatos qualificados vindos do conteúdo, respostas de um público identificado ou assinantes que se encaixam na frase do comprador. Visualizações e impressões ficam na linha de apoio, porque se movem por motivos que nada têm a ver com compra.

Anote o valor atual, a meta e a data de revisão. Sem valor inicial, a revisão vira conversa sobre impressões. Os KPIs de conteúdo mostram como atribuir uma tarefa mensurável a cada peça do plano.

O modelo de estratégia em uma página

Copie e preencha. Se não couber em uma página, não está pronto.

COMPRADOR:        [uma frase, sem adjetivos]
PROBLEMA:         [aquilo para o qual já existe orçamento]
PROMESSA:         [resultado, comprovável, mais estreito que o do rival]
CANAL 1:          [plataforma + formato + dia]
CANAL 2:          [próprio + formato + cadência]
PROVAS:           [2-3 itens que você possui]
CAPACIDADE:       [horas/semana, peças/mês numa semana ruim]
NÚMERO PRINCIPAL: [métrica, hoje, meta, data de revisão]
APOIO:            [métrica que explica o movimento]
FORA DE ESCOPO:   [públicos, canais e temas recusados neste trimestre]

A última linha faz a maior parte do trabalho. Uma estratégia sem lista escrita de recusas é corroída por cada ideia interessante que chega numa terça-feira.

Um exemplo trabalhado - um escritório contábil de duas pessoas

Comprador: donos de construtoras de 5 a 30 funcionários que trocam de contador no meio do ano.

Problema de compra: têm medo de que a transferência quebre a folha de pagamento ou uma declaração.

Promessa: você saberá exatamente quais documentos mudam de mãos, em que ordem e o que acontece se faltar um.

Canal 1: LinkedIn, um texto toda terça, escrito pelo sócio sênior. Canal 2: o site do escritório, um artigo a cada duas quintas, mais um glossário dos termos que aparecem na papelada da transferência.

Provas: onze transferências concluídas com datas, uma linha do tempo anonimizada de uma transferência que deu errado, a lista de verificação interna usada em cada transição.

Capacidade: três horas por semana. Dois textos e um artigo por mês numa semana ruim.

Número principal: contatos que mencionam o artigo sobre transferência. Hoje: 0. Meta: 4 por trimestre. Revisão: fim do quarto trimestre.

Fora de escopo: startups, consultoria fiscal para pessoas físicas, vídeo.

Essa página produz um plano sem mais discussão. Os pilares saem das provas, os temas saem das perguntas sobre a transferência e o calendário são dois espaços por semana.

Quando muda a estratégia e quando muda só o plano

Mude o plano quando um tema rende pouco, um formato se mostra lento demais para produzir ou um pilar fica sem material. Isso é manutenção normal a cada quatro semanas.

Mude a estratégia apenas quando a evidência contradiz uma das seis decisões: o comprador para de comprar, alguém entrega a sua promessa melhor, um canal morre, as provas se revelam impublicáveis, a capacidade cai por um trimestre ou mais, ou o número principal fica parado por dois ciclos completos de revisão com o plano executado conforme escrito.

Reescrever a estratégia todo mês equivale a não ter nenhuma. Duas mudanças por ano é um ritmo saudável para uma pequena empresa.

Erros comuns

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre estratégia de conteúdo e plano de conteúdo?

A estratégia decide comprador, promessa, canais, provas, capacidade e métrica de sucesso. O plano transforma isso em temas, formatos e ordem de publicação. A camada do plano está em como criar um plano de conteúdo.

Qual deve ser o tamanho do documento de estratégia?

Uma página. Documentos longos raramente são relidos, e uma estratégia que ninguém relê deixa de influenciar decisões em um mês.

Com que frequência revisar a estratégia de conteúdo?

Uma checagem por trimestre, com reescrita real apenas quando os dados contradizem uma das seis decisões.

Preciso de estratégia se publico em um só canal?

Sim. As seis decisões continuam determinando o que você publica ali e como saberá se funcionou. Um único canal encurta a estratégia, não a dispensa.

Uma estratégia pode cobrir vários serviços?

Pode, se forem comprados pela mesma pessoa pelo mesmo problema. Se os compradores forem diferentes, escreva duas páginas e dê a cada uma o seu ritmo.

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