Obsah pre jednotlivé fázy nákupnej cesty: Definícia a príklady

Definícia

Obsah jednotlivých fáz nákupnej cesty prispôsobuje typy materiálu konkrétnym etapám: články pre povedomie, príručky pre zvažovanie, odporúčania pre rozhodnutie.

Prečo je to dôležité

Väčšina samostatných tvorcov obsahu premrhá 60 % svojho úsilia vytváraním obsahu pre nesprávnu cieľovú skupinu v nesprávny čas. Koučka produktivity z Bratislavy tri mesiace zverejňovala na Instagrame tipy o produktivite na tému „zvýšte svoju sústredenie" - obsah z fázy povedomia - a čudovala sa, prečo nikto nekúpi jej kurz za 297 eur. Keď pridala obsah zaujímavý pre fázu zvažovania (bezplatnú emailovú sériu porovnávajúcu rôzne metódy produktivity) a obsah pre fázu rozhodnutia (prípadovú štúdiu ukazujúcu výsledky klienta pred a po reorganizácii plánu), jej miera konverzie vzrástla z 0,8 % na 4,2 %. To je päťnásobne viac tržieb z rovnakej návštevnosti, jednoducho tým, že vytvárate obsah pre ľudí, ktorí už majú záujem, a nie len prechádzajúcich ľudí.

Príklad

Obchod Shopify predávajúci stojáce stoly v Bratislave zverejňoval trikrát týždenne TikTok videá s ergonomickými tipmi a cvičeniami na správnu ľudskú postavu - všetko obsah z fázy povedomia. Ich 12 000 sledovateľov si tipy obľúbilo, ale mesačné tržby sa nezmenili a zostali na 8 400 eur. Nikto nevedel, že vlastne predávajú stoly.

Prestrukturovali svoj harmonogram obsahu: pondelky sa zachovali ako povedomie (tipy na postavu), stredy sa stali zaujímavým obsahom pre fázu zvažovania (porovnávacie videá stojacich stolov versus bežiacich stolov, „ako si vybrať svoj prvý stojací stôl") a piatky sa zmenili na obsah pre rozhodnutie (videá rozbaľovania objednávok od klientov, príbehy transformácie za 30 dní). Stredy videá prerobili na články blogu a piatkové videá s odporúčaniami klientov sa stali emailovými sekvenciami pre ich e-mailovú listinu. Tri mesiace neskôr dosahli mesačné tržby 19 200 eur - nárast o 128 % - pri rovnakej frekvencii zverejňovania. Obsah z stredu a piatka premenil prezeraním na kupujúcich.

Ako to aplikovať

1. Vypíšte si svojich posledných 10 obsahu a označte každý: povedomie (predstavuje problém), zvažovanie (porovnáva riešenia) alebo rozhodnutie (dokazuje, že ste tou správnou voľbou) - väčšina tvorcov obsahu má 90 % obsahu na fázu povedomia
2. Rozdeľte svoj harmonogram na tretiny: vytvárajte jeden obsah pre fázu povedomia, jeden pre fázu zvažovania a jeden pre fázu rozhodnutia každý týždeň
3. Premeňte každý článok blogu zameraný na povedomie na obsah pre fázu zvažovania pridaním sekcie „ako si vybrať" porovnávajúcej 3-4 prístupy (vrátane vášho)
4. Mesačne nasnímajte jeden príbeh o výsledkoch klienta - nasnímajte 60-sekundové videopozvedenie alebo napíšte prípadovú štúdiu pred a po - a používajte ju v emailoch, sociálnych sieťach a na svojej webovej stránke
5. V počiatočnej emailovej sekvencii, posielajte obsah povedomia v emailoch 1-2, obsah zvažovania v emailoch 3-4 a obsah rozhodnutia v emailoch 5-6
6. Pri plánovaní dávok obsahu vyplňte túto šablónu pre každú fázu: „Niekto hľadajúci [problém]" (povedomie), „Niekto porovnávajúci [typy riešení]" (zvažovanie), „Niekto rozhodujúci medzi [vy vs. konkurenti]" (rozhodnutie)

Súvisiace termíny

• Obsah TOFU (Top-of-Funnel) - obsah na začiatku trychtiera je ďalším názvom pre obsah na fázu povedomia nákupnej cesty
• Obsah MOFU (Middle-of-Funnel) - obsah v strede trychtiera pokrýva fázu zvažovania, kde potenciálni zákazníci vyhodnocujú možnosti
• Obsah BOFU (Bottom-of-Funnel) - obsah v spodnej časti trychtiera zvláda fázu rozhodnutia, keď sú kupujúci pripravení na nákup