Cum să faci un audit de conținut pentru o firmă mică

Un audit de conținut este o listă cu tot ce ai publicat, cu câte o decizie lângă fiecare element. La o firmă mică, lista încape de obicei într-un singur tabel: paginile site-ului, articolele de blog, ghidurile descărcabile și postările de pe rețelele sociale către care încă trimiți oamenii. Scopul este să afli ce materiale îl mai ajută pe client și care îl induc în eroare, se repetă sau pur și simplu stau acolo fără folos.

Pentru un prim audit nu ai nevoie de un program special. Un tabel, acces la statisticile site-ului și o după-amiază fără întreruperi sunt suficiente pentru un site cu mai puțin de o sută de pagini. Ghidul acesta parcurge pașii și folosește o brutărie fictivă, cu cifre inventate, ca să arate cum arată deciziile în practică. Niciuna dintre cifre nu descrie o afacere reală.

Stabilește la ce trebuie să răspundă auditul

Scrie o propoziție înainte să deschizi tabelul. De exemplu: 'Ce pagini ar trebui să citească un client nou înainte să comande un tort?' sau 'Ce articole vechi afișează prețuri sau un program care nu mai sunt valabile?'. O întrebare clară păstrează auditul scurt. Fără ea, lista devine o evidență a tuturor lucrurilor și nimeni nu mai acționează pe baza ei.

Stabilește și o limită. Un prim audit poate acoperi doar site-ul și blogul. Newsletterele, postările de pe rețelele sociale și pliantele tipărite pot aștepta o a doua rundă, dacă întrebarea ta nu se referă la ele. Notează limita în partea de sus a tabelului, ca următoarea persoană care îl deschide să știe ce s-a verificat și ce a rămas pe dinafară.

Construiește inventarul

Creează câte un rând pentru fiecare URL sau document. Folosește aceste coloane:

• Adresa sau numele fișierului.
• Titlul, așa cum îl vede vizitatorul.
• Tipul de conținut, de exemplu pagină de serviciu, articol de blog, ghid sau întrebări frecvente.
• Data ultimei actualizări reale.
• Responsabilul, adică persoana care îl poate modifica.
• Întrebarea principală a clientului la care răspunde materialul.

Harta site-ului este cel mai rapid punct de pornire. Majoritatea platformelor de creare a site-urilor publică una la /sitemap.xml, iar adresele din ea le poți lipi în tabel. Apoi adaugă tot ce lipsește din harta site-ului: fișierele PDF trimise prin e-mail, paginile de destinație din campanii vechi și paginile ascunse din meniu. Dacă o pagină există, dar nu poți spune la ce întrebare a clientului răspunde, scrie 'neclar' în coloana respectivă. Eticheta aceasta este deja o constatare.

Adaugă cifrele pe care le ai deja

Extrage două sau trei cifre pentru fiecare rând din instrumentele pe care le folosești azi. Afișările paginii din ultimele douăsprezece luni arată dacă ajunge cineva la material. Afișările în căutare din Google Search Console arată dacă Google îl prezintă pentru vreo interogare. Dacă ții evidența solicitărilor sau a comenzilor, notează ce pagini au vizitat oamenii înainte să te contacteze.

Folosește aceeași perioadă pentru toate rândurile. Dacă amesteci o cifră pe trei luni cu una pe douăsprezece luni, o pagină mai nouă pare mai slabă decât este. Cifrele mici nu înseamnă automat că o pagină este inutilă. Pagina cu politica de livrare poate avea puține vizite și totuși să prevină o reclamație. Tratează cifrele ca pe o informație în plus, alături de propria judecată despre ce au nevoie clienții.

Alege KPI-urile de conținut pe care le vei folosi și la auditurile următoare și scrie-le în antetul tabelului. Dacă măsori aceleași lucruri de fiecare dată, poți compara acest audit cu următorul.

Evaluează fiecare material cu patru întrebări

Răspunde cu da sau nu pentru fiecare rând:

1. Este corect? Prețurile, programul, denumirile produselor, informațiile legale și capturile de ecran corespund situației de azi.
2. Este util? Un client cu întrebarea menționată ar primi un răspuns complet.
3. Este unic? Nicio altă pagină de pe site nu răspunde la aceeași întrebare aproape în același fel.
4. Duce undeva? Cititorul vede un pas următor logic, cum ar fi un formular de contact, un ghid înrudit sau pagina unui produs.

Patru răspunsuri de da înseamnă că pagina rămâne așa cum este. Orice răspuns de nu indică tipul de muncă necesar. O pagină cu informații greșite are nevoie de actualizare. O pagină care o repetă pe alta poate fi comasată. O pagină fără o întrebare clară a clientului și fără vizite poate fi eliminată sau redirecționată.

Alege între păstrare, actualizare, comasare sau eliminare

Atribuie fiecărui rând exact o acțiune:

• Păstrează. Corectă, utilă și unică. Verific-o din nou la următorul audit.
• Actualizează. Subiectul este potrivit, dar faptele, exemplele sau linkurile sunt depășite.
• Comasează. Două sau mai multe pagini răspund la aceeași întrebare. Combină cele mai bune părți într-o singură pagină și redirecționează-le pe celelalte către ea.
• Elimină. Pagina nu mai are niciun rost, de exemplu o promoție expirată. Redirecționează adresa ei către cea mai apropiată pagină relevantă, ca linkurile și marcajele să funcționeze în continuare.

Paginile care rămân utile ani la rând sunt conținutul evergreen al firmei tale. Marchează-le, pentru că merită o revizuire programată, nu o rescriere ori de câte ori cineva are timp liber. Materialele sezoniere sau limitate în timp au nevoie de o dată de încheiere în tabel, ca să nu rămână online după ce sezonul s-a terminat.

Exemplu practic - site-ul unei brutării mici

Brutăria fictivă are 32 de pagini: 6 pagini de servicii și produse, 22 de articole de blog și 4 liste de prețuri în format PDF. Întrebarea proprietarei este 'Ce ar trebui să citească un client înainte să comande un tort pentru o sărbătoare?'.

După evaluare, tabelul arată astfel:

Totalurile însumează 32, ceea ce confirmă rapid că niciun rând nu a fost sărit. Comasările reduc șapte pagini la trei, așa că, după eliminări și comasări, site-ul ajunge la 11 + 9 + 3 = 23 de pagini. Cele trei articole separate despre mărimile torturilor devin un singur ghid cu un singur tabel de mărimi, iar celelalte adrese redirecționează către el.

Auditul scoate la iveală și o lipsă. Nicio pagină nu explică cu cât timp înainte trebuie făcută comanda. Este o întrebare pe care clienții o pun la telefon și la care nimic de pe site nu răspunde. Proprietara o adaugă în plan ca pagină nouă. Găsirea subiectelor lipsă în acest fel este o analiză a lacunelor de conținut de bază, obținută ca efect secundar al auditului.

Transformă constatările într-un plan de lucru

Un audit ajută doar atunci când acțiunile lui primesc termene. Sortează tabelul după acțiune și estimează în ore efortul pentru fiecare rând. Fă mai întâi corecturile care îi protejează pe clienți: prețuri greșite, program greșit și linkuri de comandă nefuncționale. Apoi ocupă-te de comasări, pentru că schimbă adrese și au nevoie de redirecționări. Actualizările și paginile noi vin după aceea.

Mută fiecare sarcină în calendarul de conținut, cu o dată și un responsabil. În exemplul brutăriei, proprietara își rezervă două ore pe săptămână timp de cinci săptămâni. Timpul acesta acoperă cele nouă actualizări, cele trei ghiduri comasate și noua pagină despre termenele de comandă. Timpul pentru scrierea de articole noi se planifică abia după ce toate corecturile restante au primit un termen.

Când rescrii un articol vechi bun, gândește-te la reutilizarea conținutului. Un răspuns bun de pe site poate deveni o postare scurtă pe rețelele sociale sau o secțiune din newsletter, fără să pornești de la o pagină goală.

Păstrează următorul audit mic

Salvează tabelul cu data lui și nu-l șterge după ce ai terminat munca. La următorul audit, fă o copie, adaugă paginile noi și verifică doar ce s-a schimbat. Multe firme mici repetă exercițiul o dată sau de două ori pe an, cu o verificare lunară rapidă a paginilor care menționează prețuri. Ritmul potrivit depinde de cât de des se schimbă oferta ta.

Notează ce s-a întâmplat după modificări. Scrie data la care a fost actualizată fiecare pagină și uită-te la aceleași cifre după trei luni. Ține cont că traficul se schimbă din multe motive, inclusiv sezonul și concurența, așa că tratează orice schimbare ca pe o observație. Valoarea de durată a unui audit de conținut este un site în care fiecare pagină are un motiv să existe și cineva care răspunde de ea.

Termeni înrudiți din glosar

• Auditul de conținut
• Analiza lacunelor de conținut
• KPI-uri de conținut
• Conținut evergreen
• Reutilizarea conținutului
• Calendar de conținut

Vezi și

• Plan de conținut pentru antrenor personal
• Plan de conținut pentru agenție imobiliară