Czym jest white paper? Definicja i przykłady

Definicja

White paper to szczegółowy, autorytatywny raport (zazwyczaj 6-12 stron), który odnosi się do konkretnego problemu, przed którym stoją Twoi odbiorcy, i prezentuje rozwiązanie oparte na badaniach, danych i ekspertyzie. W przeciwieństwie do wpisów na blogu czy treści w mediach społecznościowych, white paper'y są pobieranymi materiałami z dostępem ograniczonym, które wymieniają cenne informacje za dane kontaktowe. Stanowią narzędzie generowania leadów, które pozycjonuje Cię jako eksperta w swojej branży.

Dlaczego to ważne

Dobrze napisany white paper generuje kvalifikowane leady i buduje wiarygodność. Konsultantka marketingowa z Warszawy stworzyła white paper zatytułowany „Rzeczywisty koszt ręcznego wystawiania faktur dla firm usługowych" z benchmarkami branżowymi i kalkulacjami ROI. Promowała go za pomocą postów na LinkedIn i emaili, uzyskując 147 pobrań w ciągu 90 dni. Z pobrań wynikło 23 rozmów konsultacyjnych wartych 31 000 PLN w umowach. White paper zajął 8 godzin pracy, ale generował leady przez 18 miesięcy, dając jej przewidywalny sposób na uzupełnianie pipeline'a bez ciągłego tworzenia treści.

Przykład

Developer aplikacji Shopify z Krakowa publikował cotygodniowe porady na Twitterze i artykuły na blogu, ale nie konwertował czytelników na użytkowników próbnych. Jego treści były pomocne, ale nie zbierały leadów ani nie demonstrowały głęboką wiedzę. Nie miał sposobu na nawiązanie kontaktu z zainteresowanymi czytelnikami.

Stworzył white paper o nazwie „5 strategii porzuconych wózków, które odzyskały 2,3 mln PLN dla 40 sklepów Shopify" z zanonimizowanymi danymi z jego użytkowników, konkretnymi diagramami przepływu pracy i wynikami testów A/B. Promował go poprzez sekwencję 5 emaili i posty na LinkedIn przez dwa tygodnie. White paper był dostępny po wpisaniu imienia i emaila na stronie landingowej. W ciągu 60 dni 284 osoby pobierały dokument. Jego sekwencja nurture'a emailowego przekonwertowała 41 z nich na 14-dniowe próby, a 12 stało się płacącymi klientami za 79 PLN/miesiąc. White paper stał się jego głównym narzędziem pozyskiwania leadów, a on przetworzył jego sekcje na 6 artykułów bloga, 12 postów w mediach społecznościowych i 3 biuletyny email - zamieniając 8 godzin pracy w 3 miesiące treści.

Jak zastosować

1. Wybierz jeden problem, za rozwiązanie którego Twoja publiczność płaci pieniądze, i zbierz 3-5 punktów danych lub przykładów przypadków, które potwierdzają, że Twoje rozwiązanie działa
2. Utwórz prosty dokument 6-8 stron z sekcjami: Problem, obecne podejścia (i dlaczego zawodzą), Twoja metoda/rozwiązanie, dane/przykłady, następne kroki
3. Zaprojektuj podstawowy PDF za pomocą Canva lub Google Docs z Twoją marką - profesjonalizm bije piękno
4. Umieść go za formularzem strony landingowej (imię, email, firma) używając narzędzia budowania stron email'owego
5. Promuj go przez 2 tygodnie bez przerwy: 1 dedykowany email do listy, 5-7 postów w mediach społecznościowych podsuniętych różne insights, przypnij do profilu
6. Rozłóż white paper na 6-8 artykułów bloga lub treści mediów społecznościowych, każdy pokrywający jedną sekcję szczegółowo i odsyłający do pełnego pobrania

Pokrewne terminy

• Case study - zarówno white paper'y jak i case study'e to długoformatowe narzędzia budowania wiarygodności, ale case study'e fokusują się na jednym sukcesie klienta, podczas gdy white paper'y odnoszą się do problemów ogólnobranżowych
• Treść MOFU - white paper'y znajdują się w środku Twojego lejka, edukując leady, które nie są gotowe do zakupu, ale muszą najpierw zaufać Twojej ekspertyzie
• Treść BOFU - white paper'y przygotowują leady zanim są gotowe na treści dolnego lejka, takie jak strony z cennikiem czy prośby o demo